Mentos zet consumenten in om frisheid te definiëren

De makers van het snoepje Mentos zijn gisteren een nieuwe campagne gestart onder de noemer ‘freshfilter’. Een mooi voorbeeld van een manier waarop je content kunt inzetten om je merkwaarden te onderstrepen. Immers, met een Mentos kauw je jezelf naar frisheid. Via de website www.mentosfreshfilter.com ben je in staat jouw persoonlijke definitie van frisheid door middel van fotografie of film te delen. Een leuk initiatief en vanuit social media perspectief zit het eenvoudig, maar wel slim, in elkaar.

Wat leuk is aan het platform

Laagdrempelig: de website is zeer toegankelijk voor iedereen die het merk een warm hart toedraagt door middel van een inlog via Facebook.

Deelnamemogelijkheid: rechts bovenaan de pagina zit een grote blauwe knop met de tekst ‘add post’, zodat je direct weet wat je te doen staat. Je kunt deelnemen door een foto of filmpje met jouw interpretatie van frisheid plaatsen.

Shareability: de geüploade content is direct deelbaar met al je vrienden via Facebook, Twitter, Google+, Pinterest en Tumblr. De shareability is duidelijk gericht op consumenten en de keuze voor deze platforms zijn dan ook logisch. Bij Pinterest zet ik mijn vraagtekens, omdat dit platform in Nederland nog onvoldoende zijn sporen heeft verdiend, maar aan de andere kant kan ik me voorstellen dat men wil leren door deze responsemogelijkheid aan te bieden.

Duiding: alle films en foto’s kunnen worden voorzien van #hashtags die duiding geven aan het filmpje en deze ook gemakkelijker vindbaar maken.

Functionaliteiten: handig is dat er gedacht is aan de optie ‘all time freshest’ en ‘trending posts’. Dit is een leuke toevoeging voor bezoekers van de site die niet eerst door een bak aan slechte content willen grasduinen.

Personalisatie: je profielfoto van je Facebookpagina wordt natuurlijk meteen ingeladen in de mentosfreshfilter en je kunt de achtergrond van je profiel wijzigen. Deze wijzigingen gaan niet verder dan een achtergrondkleur.

Subtiel: het merk komt eigenlijk alleen maar voor in het webadres en de naam van de website, verder geen merk communicatie. Dit vind ik een sterk punt en getuigen van lef.

Ook wel wat opmerkingen
Met een social mediabril op scoort het platform een dikke voldoende, maar aan de andere kant:

De pagina is erg ruim van opzet en bevat maar 1 stream voor alle content. Voor de gebruiker betekent dat-ie overal doorheen moet scrollen; niet alle consument gedreven content is even leuk en grappig. Meer filters is daarom te adviseren.

Het ontwerp is erg eenvoudig en doet een beetje denken aan een website uit het begin van het internettijdperk. Als wereldmerk mag je daar best wat meer aandacht aan besteden. Toch is dit voor jongere doelgroepen wel ‘camp’. Is dat nog een woord?

De rol van de ‘featured lists’ wordt niet helemaal duidelijk. Er staan zaken op als ‘insecten als superhelden’ en ‘gothic animals’. Op zich leuk, maar wat mij betreft buiten de sweetspot van het merk.
Inlogmogelijkheden: alleen met Facebook log je in en dat vind ik erg jammer, omdat hiermee de viraliteit van het platform wordt beperkt. Ik zou Twitter als inlogoptie toevoegen. Het is namelijk een Engelstalig platform en richt zich dus op een groot deel van de wereld. Ook www.pheed.com zou i.v.m. de jongerendoelgroep een goede optie kunnen zijn.

Een consumer generated website bestaat bij de gratie van het faciliteren van consumenten. Eén optie voor deelbaarheid van de content is er helaas niet en dat is de mogelijkheid om de film te ‘embedden’ op een blog en dat vind ik wel een gemiste kans.

Samengevat
Een leuke campagne die 1 van de zeven c’s van content mogelijkheden goed benut. De campagne heeft lef, gaat over de kernmerkwaarden van Mentos en komt authentiek over. Als marketeer een bezoekje waard om te bekijken, omdat het je leert de consument centraal te stellen en te faciliteren.