Category Entry Points: de laatste twee strategische valkuilen ontrafeld

In het eerste deel van ons tweeluik over Category Entry Points (CEP’s) bespraken we als VIA tasksforce Consumer Insights twee fundamentele valkuilen bij het werken met dit strategische concept. Samen met professor Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute gingen we dieper in op veelgemaakte fouten bij het identificeren en toepassen van CEP’s.

In dit vervolg behandelen we de twee resterende strategische valkuilen. Hoe zorg je ervoor dat je CEP-strategie niet alleen klopt, maar ook daadwerkelijk bijdraagt aan merkengroei?

Terugblik: wat zijn Category Entry Points?
CEP’s zijn de mentale ingangen waardoor consumenten een product- of dienstcategorie betreden. Dit zijn de ‘cues’ die het geheugen prikkelen en merken oproepen in relevante aankoopmomenten. Succesvolle merken koppelen zichzelf aan zo veel mogelijk van deze momenten, waardoor hun mentale beschikbaarheid toeneemt.

Toch is het toepassen van CEP’s niet zonder uitdagingen. Naast de eerder besproken valkuilen – het verwarren van CEP’s met merkwaarden en het onjuist behandelen van CEP-lijsten als complete inventarissen – lichten we nu de laatste twee veelvoorkomende fouten uit.

Valkuil 3: Proberen een CEP te ‘claimen’
Een veelgemaakte strategische fout is het streven naar exclusief eigenaarschap van een bepaalde Category Entry Point. De realiteit is dat consumenten zelden slechts één merk aan een specifieke CEP koppelen.

Waarom is dit een probleem?

• ● Het is empirisch bewezen dat het extreem moeilijk is om een CEP op individueel merkniveau te monopoliseren.

• ● Consumenten associëren meestal meerdere merken met een CEP, afhankelijk van context en beschikbaarheid.

• ● Succesvolle merken dekken een breed scala aan CEP’s in plaats van zich te beperken tot één enkele ingang.

Een interessante nuance is dat CEP’s niet universeel zijn. Niet iedere consument komt elk CEP-moment tegen. Denk aan iemand zonder kinderen: die zal waarschijnlijk nooit de CEP ‘kindertraktatie’ ervaren en dus ook geen merken aan dat moment koppelen.

Praktisch advies: In plaats van te proberen een CEP te claimen, is het effectiever om je merk aan meerdere relevante CEP’s te verbinden en ze consistent te versterken.

Valkuil 4: De merkassociatie met CEP’s verwaarlozen
CEP’s draaien om de levens van categorie-kopers, niet om merken. Ze bestaan onafhankelijk van specifieke merken en zouden nog steeds bestaan als alle huidige merken van de markt verdwijnen. Toch is het cruciaal dat marketeers actief werken aan het versterken van merkassociaties met relevante CEP’s. Dit vraagt om een continue strategie waarin je:

• ● je merk expliciet koppelt aan relevante CEP’s via communicatie en branding;

• ● voorkomt dat je merk in de perceptie van consumenten afzwakt of verdwijnt.

Zonder gerichte inspanningen zal je merk langzaam naar de achtergrond verdwijnen bij CEP-momenten. Dit is vooral een uitdaging voor kleinere merken, die minder breed aanwezig zijn en dus harder moeten werken om hun associaties te onderhouden.

Praktisch advies: Bouw een consistente merkstrategie die je merk met CEP’s verbindt op manieren die relevant en herhaalbaar zijn voor consumenten.

Conclusie: CEP’s als strategisch kompas voor merkgroei
In dit tweeluik hebben we de kracht én de complexiteit van Category Entry Points blootgelegd. Met de inzichten van Jenni Romaniuk identificeerden we vier kritische valkuilen die marketeers kunnen belemmeren bij het effectief benutten van CEP’s. Wat is de belangrijkste les? CEP’s zijn geen statische marketingtool, maar een dynamisch, strategisch kompas. Ze vormen de brug tussen consumenten en merken, en vragen om continue aandacht en verfijning.

Nog een paar praktische handvatten voor marketeers:

• ● Identificeer authentieke CEP’s die daadwerkelijk merken oproepen.

• ● Prioriteer kwaliteit boven kwantiteit in CEP-selectie.

• ● Streef naar brede merkassociaties in plaats van smalle specialisatie.

• ● Investeer in communicatie die merken en CEP’s op natuurlijke wijze verbindt.

• ● Beschouw CEP’s als een samenhangend netwerk in plaats van losse momenten.

Het ultieme doel blijft onveranderd: vergroot de mentale beschikbaarheid, zodat jouw merk als eerste opkomt wanneer consumenten een relevante aankoopbeslissing overwegen.

Wil je verder in de wereld van CEP’s duiken? Houd de publicaties van de VIA Consumer Insights Taskforce in de gaten voor meer inzichten!