MarTech maakt marketing weer menselijk

Marketing is in 2025 een paradox. Enerzijds is het steeds technischer geworden: we opereren in een wereld van data, algoritmes, ai en automatisering. Anderzijds willen consumenten juist méér menselijkheid. Ze accepteren geen generieke advertenties meer, maar verwachten communicatie die relevant, authentiek en oprecht is. En dat is precies waar marketing technologie (MarTech) zijn waarde bewijst: niet door marketing onpersoonlijker te maken, maar juist door het weer menselijk te laten voelen.

De consument heeft de controle – of toch niet?

Consumenten zijn kritischer dan ooit. Ze bepalen niet alleen wát ze zien, maar ook hoe, wanneer en waarom. Cookies verdwijnen, advertentieblokkades nemen toe en mediaconsumptie versnippert verder. Dit dwingt marketeers om slimmer te werken. En daar komt MarTech in beeld.

MarTech stelt ons in staat om relevante en impactvolle marketing te leveren zonder de consument lastig te vallen met overbodige boodschappen. Het automatiseert het saaie werk, zodat marketeers zich kunnen focussen op wat écht telt: creativiteit, emotie en storytelling.

Van efficiëntie naar creativiteit

Zonder technologie zou marketing vastlopen in complexiteit. De explosie aan mediakanalen, formaten en regelgeving maakt handmatig adverteren onmogelijk. Maar met MarTech kunnen we:

Schaalbaar en consistent content uitrollen over verschillende kanalen.
Creaties personaliseren zonder in te boeten op efficiëntie.
Privacybewust relevant zijn, met dynamische en contextuele targeting.
Inzichten uit data vertalen naar betere campagnes en sterkere strategieën.

Technologie neemt het repetitieve werk uit handen. Daardoor ontstaat er ruimte voor creativiteit. En creativiteit is de sleutel tot impactvolle campagnes.

Investering versus rendement: MarTech als groeiversneller

MarTech vraagt om een investering – in tools, training en integratie. Maar wanneer het goed wordt ingezet, levert het veel meer op dan het kost. Geavanceerde automatisering en AI-gestuurde inzichten zorgen ervoor dat marketingbudgetten efficiënter worden besteed. Minder verspilling aan irrelevante advertenties, meer impact door gepersonaliseerde communicatie en hogere conversies door beter getimede interacties.

Bedrijven die MarTech slim gebruiken, zien niet alleen een verbeterde ROI, maar ook een concurrentievoordeel: ze kunnen sneller schakelen, beter inspelen op klantbehoeften en campagnes continu optimaliseren. Het draait niet om kosten besparen, maar om waarde maximaliseren.

De uitdaging: MarTech goed beleggen binnen de organisatie

Hoewel MarTech enorme kansen biedt, is de implementatie binnen een organisatie niet zonder uitdagingen. Niet alle marketing- en communicatiemedewerkers zijn van nature technisch onderlegd of intrinsiek gemotiveerd om met complexe technologieën te werken. Dit vraagt om training, begeleiding en een cultuurverandering waarin technologie niet als obstakel, maar als hulpmiddel wordt gezien.

Daarnaast spelen andere afdelingen een cruciale rol: IT moet zorgen voor een veilige en schaalbare integratie, inkoop waakt over kosten en contracten, en legal ziet toe op naleving van privacywetgeving. Zonder goede samenwerking tussen deze afdelingen blijft MarTech vaak hangen in losse tools zonder strategische impact.

De sleutel tot succes? Duidelijk eigenaarschap, interne afstemming en een visie waarin MarTech niet alleen als technologie wordt gezien, maar als een strategische versneller van marketing en communicatie.

De MarTech-stack: de bouwstenen van moderne marketing

MarTech omvat een breed scala aan technologieën die elk een specifieke rol spelen in het marketingproces. Enkele essentiële categorieën:

DCO (Dynamic Creative Optimization): Tools zoals InterAct (Voorheen bGenius) en Smartly.io stellen marketeers in staat om advertentiecontent dynamisch aan te passen op basis van data. Dit betekent dat visuals, teksten en CTA’s automatisch kunnen variëren per doelgroep, locatie of gedragsdata, wat zorgt voor relevantere advertenties en hogere conversies.

CDP (Customer Data Platform): Platforms zoals Segment, CM en Salesforce CDP helpen bij het centraliseren en activeren van klantdata uit verschillende bronnen, waardoor marketeers een 360-graden klantbeeld krijgen.

Marketing Automation: Tools zoals HubSpot en Spotler automatiseren e-mailmarketing, lead nurturing en gepersonaliseerde communicatie, waardoor marketingteams schaalbaarder kunnen werken

Attributie & Analytics: Google Analytics 4, Billy Grace en Piwik helpen bij het meten van de impact van marketinginspanningen en het optimaliseren van budgetallocatie.

Conversational AI & Chatbots: Chatbots zoals Drift en Intercom verbeteren de klantenservice en sales door geautomatiseerde, maar menselijk aanvoelende interacties.

De kracht van MarTech ligt niet alleen in de afzonderlijke tools, maar vooral in hoe ze samenwerken binnen een geïntegreerde strategie. Een goed opgebouwde MarTech-stack helpt marketeers om slimmer, sneller en klantgerichter te opereren.

De ironie van MarTech: hoe technologie marketing weer menselijk maakt

Goede marketing voelt alsof het speciaal voor jou is gemaakt. Alsof een merk je begrijpt, zonder dat het opdringerig is. De paradox is dat juist technologie dat mogelijk maakt. MarTech stelt ons in staat om op schaal relevant te zijn, om communicatie te personaliseren en om campagnes constant te optimaliseren op basis van wat echt werkt.

Bij goed gebruik wordt de investering dubbel en dwars terugverdiend. Zorg wel dat de juiste mensen en afdeling betrokken zijn bij de implementatie en het gebruik.

De toekomst van marketing is geen strijd tussen technologie en menselijkheid. Het is een samenspel. MarTech is geen vervanging van creativiteit, maar een katalysator ervan. En dat is precies waarom marketing in 2025 niet onpersoonlijker wordt, maar juist menselijker dan ooit.

Rowenna Zwart is MarTech consultant bij IPG Mediabrands