Welk hersendeel neem jij mee winkelen?

Een mentale sluiproute
Nou nee! De Duitse merk- en detailhandelexperts van Gruppe Nymphenburg hebben vastgesteld dat we 50 procent van al onze koopbeslissingen spontaan nemen. Vaak via een mentale ‘sluiproute’. Die sluiproute is een van vele die ontstaan uit ervaringen. De Portugese neuroloog Antonio Damasio heeft laten zien dat wij al onze ervaringen koppelen aan een emotie en vervolgens aan een reactie, en deze opslaan in ons brein. In de prefrontale cortex om precies te zijn. Deze zogenaamde somatische stempels zorgen ervoor dat wij snel handelen zonder daarvoor na te hoeven denken. Zo voel je bijvoorbeeld eerst of het badwater is afgekoeld voor je in bad springt, zonder daarbij stil te staan.

Consumenten denken twee seconden na
“De meeste consumenten denken gemiddeld niet meer dan twee seconden na over hun aankoop” vertelt de Deense neuromarketeer Martin Lindstrom in zijn boek Buy-ology (Nederlandse versie: Koop mij). Zo sterk is de emotionele reactie die uit een somatische stempel ontstaat. Lindstrom, die met neurologen talloze MRI- en CT-onderzoeken heeft gedaan naar het effect van reclameprikkels op ons brein, verklaart dat angst voor een van de meest krachtig somatische stempels kan zorgen. Hij voorspelt zelfs dat fabrikanten in de nabije toekomst steeds vaker neuromarketeers in zullen zetten om hun producten aan de man of vrouw te brengen.

Stuipen op het lijf jagen
Je hoeft op TV maar naar de reclames voor en na het avondnieuws te kijken om te begrijpen wat hij bedoelt. Beelden van pijnstillers, maagtabletten, zalfje zus zalfje zo, body lotions en andere huidverzorgingsproducten, babyverzorgingsartikelen waarvan geclaimd wordt dat ze goed zijn voor miljoenen euro’s aan wetenschappelijk onderzoek, maandverband, shampoos en antirimpelcrèmepjes flitsen aan onze ogen voorbij. Om de 25 seconden bombarderen reclamemakers onze amygdala, onze prefrontale cortex en onze hippocampus. Hun doel: ons de stuipen op het lijf jagen zodat we zo snel mogelijk hun ‘remedie’ voor onze zogenaamde kwalen aanschaffen.

Spiegelneuronen veroorzaken na-aperij
Het is ook angst die ervoor zorgt dat we ons binden aan merken. Angst...plus de behoefte ‘er bij te horen’, sensorische aantrekkingskracht en merksymbolen. Hierop richten fabrikanten zich in een commerciële kruistocht om steeds meer consumenten tot hun merk te doen bekeren. De werking van hun campagnes is niet heel anders dan die van de grote wereldreligies. De mens is een sociaal dier met een sterke behoefte aan saamhorigheid. Sterke merken zetten trends en bepalen de mode. Ze geven mensen het gevoel dat ze ‘erbij horen’. Je vangt een blik op van allerlei rolmodellen en opeens wil je in dezelfde auto rijden, in dezelfde kleding flaneren, hetzelfde eten en ga zo maar door. Spiegelneuronen in de premotorische cortex en in de pariëtale kwabben van de hersenen veroorzaken deze na-aperij.

Subliminale boodschappen
Het zijn ook spiegelneuronen die miljarden euro’s kostende antirookcampagnes wereldwijd doen mislukken. Uit MRI-onderzoek blijkt dat tv-spots en andere antirookreclames rokers niet afschrikken maar juist via spiegelneuronen triggeren om sigaretten te kopen. Gratis reclame van de overheid! Wat wil je als fabrikant nog meer? Daar komt nog bij dat tabaksfabrikanten sluwer zijn geworden. Nu ze niet langer openlijk reclame mogen maken, zetten ze een nieuw wapen in: subliminale boodschappen. Een voorbeeld! Marlboro sponsort al jarenlang het Ferrari Formule 1 team. De roker ziet op het racecircuit een in een rode jumpsuit gestoken coureur in zijn Malboro-rode Ferrari springen en hij legt onbewust de link met de vroegere sigaretreclames. Dat doet hem in de pauze zo snel mogelijk een pakje sigaretten én allerlei merchandising artikelen kopen.

Marlboro Motels
Zo sterk is het effect van subliminale boodschappen zoals deze op de nucleus accumbens, het deel van de hersenen waar beloning, verlangen en verslaving ontstaan. En het gaat er nog geraffineerder aan toe. In de Verenigde Staten financiert Philip Morris, fabrikant van Marlboro, zogenaamde ‘Marlboro Motels’. Dat zijn bars ingericht in de Marlboro-rode huisstijl met enorme TV-schermen waarop wildwestscenes worden voorgeschoteld. Er wordt geen enkele logo vertoond, maar alles doet ‘denken’ aan de ‘Marlboro Man’.

Ze zitten in je hoofd
Zo zie je maar, fabrikanten worden steeds slimmer. Nu we langzamerhand van de recessie lijken te bekomen, wordt prijs het nieuwe wapen. Afprijzingen, vooral van dure artikelen triggeren in de nucleus accumbens (alweer) een gevoel beloond te worden. Volgens Lindstrom wordt de recessie voor ons wat de depressie en de Tweede Wereldoorlog voor onze ouders en grootouders waren. Eén grote somatische stempel. Daardoor zullen we weer gaan consumeren, maar dan met mate en vanuit een ander deel van ons brein. Fabrikanten weten ondertussen dat jij...de consument...90 procent van je aankoopbeslissingen onbewust neemt. Eén MRI-onderzoek en ze zitten in je hoofd. En dat onderzoek geeft antwoord op hun vraag: Welk hersendeel neem jij mee winkelen?