DWWA: Arthur Clement (RTL) over The Voice of Holland

Het is de case van het jaar: De samenwerking van Talpa, Vodafone, OMD en RTL die resulteerde in The Voice of Holland. Waarbij Talpa het concept talentenshow nieuw leven in blies, Vodafone mobiel internet op de kaart zette en RTL crossmediaal grote stappen kon zetten. Arthur Clement, senior accountmanager digitaal bij RTL, vertelde erover op Digitaal Willen We Allemaal.

Het verhaal van TVOH: Vodafone zocht een vliegwiel om mobiel internet makkelijker te maken voor de Nederlandse consument. Samen met Talpa, OMD en RTL werd een concept bedacht waarbij televisie werd gekoppeld aan vast en mobiel internet. 9 maanden later was daar The Voice of Holland. Clement: ‘Dit kun je niet alleen en doe je er niet even bij. Iedere partner had mensen hiervoor vrijgemaakt.’

Het format startte met online audities, de besten mochten door naar de ‘blind audities’ op TV. Vervolgens streden de kandidaten in battles, waaruit de beste werden geselecteerd voor de live shows. Naast deze live shows kon je de kandidaten volgen via real live shows, was er een online platform, en speelden social networks een grote rol. Mobiel internet kreeg vorm dankzij twitter en een mobiele site.

Er waren 1200 online audities en 100.000 online trainingsessies (je kon maar 1 keer meedoen aan de auditie). Die werden 370.000 keer bekeken. Op Hyves kon je ook auditeren.
Clement: ‘Dat was onze buzz.’

De doelen: een groot bereiksplatform creeren, mobiel internet zichtbaar maken en heel veel interactie bewerkstelligen.’

Red Room
Die doelstellingen kregen pas na verloop van tijd de juiste vertaling: de Red Room bijvoorbeeld werd pas later door Talpa in het format gezet om Vodafone zichtbaarder te maken op TV. Bovendien bleek het goed voor de interactie: kijkers konden zichzelf direct terugzien en de reacties zien van de kandidaten.

Leermomentje: kandidaten die een tablet gebruiken op TV. Clement: ‘Die waren er door Vodafone neergelegd maar het gebruik ervan ziet er niet uit op TV. Veel mensen dachten ook dat het moest van de sponsor. Maar dat was niet zo. We moesten leren hoe we daar op TV mee om moesten gaan.’

Het televisieprogramma kreeg een doorvertaling naar de website, met daarop aandacht voor video, social media en veel backstage materiaal. Clement: ‘ Je zoekt daar naar content die je niet op TV ziet. Dat moet je wel aanbieden, maar heeft geen toegevoegde waarde.’

De live shows kregen gemiddeld 2,4 miljoen kijkers, de finale telde 4 miljoen kijkers.
De website telde 2,4 miljoen unieke bezoekers. Er werden 14,5 miljoen video’s opgevraagd.

V-reporters
De zogenaamde V-reporters creeerden samen met de sponsor buzz rondom de kandidaten, via tweets en facebook. Zij moesten de magie de hele week proberen vast te houden, tot de volgende live show. Clement: ‘ Daar was niet iedereen het mee eens in ons pand.’

De V-reporters toerden ook samen met de kandidaten in het land. Ondertussen draaide de pr-machine op volle toeren: de kandidaten verschenen in tv-shows, in tijdschriften.

Mobiel
RTL bedacht 2 mobiele toepassingen, waarvan de mobiele site succes had (325.000 bezoeken voor contensnacks) en de ipad-app niet. Clement: ‘Die liep niet lekker dus daar zijn we mee gestopt. Wel 75.000 downloads, zonder enige pr. In het tweede seizoen zullen we er opnieuw naar kijken.’

iTunes, weer een toevoeging. Clement: ‘ De insteek van TVOH was kwaliteit, dus je moest wel iets doen met iTunes. De kijkers wilde direct na het zien en horen iets met de nummer doen. Daardoor kwam het voor dat de kandidaten vaak op nummer 1 van de iTunes-list terecht kwamen.’

Hyves vs Facebook
‘Je kunt niet wel de 1 nemen en niet de ander. Alles is te combineren. Het ligt ook aan je doelstellingen. Dus ook Hyves. tijdens de online audities kon je pimps plaatsen, dat is 28.000 keer gebeurd. 17 miljoen views. Met een uniek bereik van 1,3 miljoen buiten je eigen platform. Hyves stelt je in staat om te branden, veel meer dan Facebook. Vergeet niet dat Hyves nog steeds de grootste community is in Nederland, je hebt snel bereik.
Op Facebook hadden we een fanpage, dat was vooral het tweede scherm tijdens de uitzending. Op Facebook vindt weer meer interactie plaats dan op Hyves. Alleen de reach is (nog) kleiner.’
Facebook resulteerde in 42.000 followers, 48.000 likes en 7+ miljoen views.

Twitter
‘ Twitter was gigantisch. Alleen na de 1e uitzending werden al 25.000 nieuwe accounts aangemaakt. Tijdens de uitzending liet ik de tweets zien aan de producer. Hij zie ‘Ik kijk morgen wel naar de kijkcijfers.’ ‘Nee’, zei ik: ‘Kijk nu!’

‘Een keer had jurylid Angela Groothuizen een mooie jurk aan en daar werd over getwitterd. Toen een winkelier zich erin mengde met de opmerking dat de jurk bij hem te koop was, heeft ie er 250 verkocht die avond.’

‘Hou hier wel de back-end in de gaten: je zult de artiesten moeten onderwijzen en instrueren over Twitter. Ze mogen doordeweeks bijvoorbeeld niet twitteren over iets dat pas in de liveshow bekend wordt gemaakt.’

Met Youtube had RTL het wat lastiger. Clement: ‘Het is een makkelijk kanaal, je video staat er snel op en er kijken veel mensen, dus een snelle bereiksopbouw, dus ook daar moet je content plaatsen. Maar -los van de gevechten met onze legal department- zijn we er nog niet helemaal uit wat we daar nu precies gaan doen. We zijn er ook vrij laat mee begonnen, tijdens de shows.’

De finale telde 250.000 tweets. hoe modereer je dat? Clement: ‘ Niet. We hadden 2 redacteuren. Soms ging iets te hard, zoals de kritiek op Jennifer Ewbank. Maar dat lieten we de community zelf oplossen en dat ging goed.’

Vodafone was tevreden: de sponsor awareness was 57 procent (met een benchmark van 25 procent).

Succesfactoren volgens Clement:
- Partnerships zijn belangrijk.
- Merkwaarde klopte met het format
- Relevante social media was zichtbaar in het TV-format. Clement: ‘ Mensen zien het en snappen het.’
- Online platform voor distributie vergroot het bereik. Clement: ‘ Het is lastig met rechten maar de consument wil het.’
- Zoek interactie met de doelgroep en kijk wat je tussentijds kunt doen. V-reporters hadden extra toegevoegde waarde.
- De interactieve back-end: leg uit hoe het werkt aan de kandidaten, wat het voor hen betekent en voor ons.
- Combineer de verschillende platformen. Gebruik de kracht van verschillende media.
Integreer je meetsystemen. Clement: ‘ Maar daar gaan we nog beter naar kijken volgende keer.’
- En: laat het los. Je kunt niet op alles reageren.
- En: begin op tijd.

Clement: ‘Televisie is bij ons content, online is verdieping en mobiel is voor de communicatie. Het draait in ieder geval niet meer om de vrijdagavond.’

Bij TVOH draaide het om het creeren van een boost op TV, waarna verder gebouwd werd online. Kun je het ook omdraaien? Clement: ‘De Secret Story heeft een hele andere uitgangspositie. Je kunt de kandidaten 24 uur per dag volgen, en een samenvatting op TV zien. Maar dat laatste loopt niet. Het format leent zich er dus voor om een puur online format te worden.’