Merk Cruijff vs. Merk Ajax

Ten eerste merk Cruijff. Door zijn enorme voetbalkwaliteiten en scherpzinnige uitspraken is hij tot een autoriteit uitgegroeid. Mensen geloven alles wat Cruijff zegt en willen graag bij hem horen. Dat beseft Cruijff ook goed en jarenlang verliep deze strategie uitstekend. De supporters staan achter hem want een goede voetballer heeft veel verstand van voetbal. Het Ajax bestuur maakt er volgens Cruijff al jaren een puinhoop van en wie kan een supporter nu beter geloven dan een autoriteit op voetbalgebied? Op basis van dit kenmerk geloven mensen alles wat hij zegt en dus zal de tegenstander (het bestuur van Ajax) wel alles fout doen. Slimme marketing van het merk Cruijff, want weinig mensen zullen de feiten rationeel gaan bekijken.

Jarenlang wist Cruijff iedereen tot volgzame types te maken en zijn macht is in het internationale topvoetbal enorm groot. Hij wist door te dringen tot de bestuurskamers van de grootste clubs ter wereld. Cruijff had enorm veel invloed, bezat een monopolie positie en niemand die daar iets aan kon veranderen. Het aantasten van deze autoritaire positie kan vaak alleen maar gebeuren door de grote merken zelf. Door grootheidswaanzin raken ze blind en los van de realiteit. Probleem is dat merken dit vaak niet doorhebben, tot het moment dat het eigenlijk al te laat is en ze keihard van hun monopoliepositie zijn afgedonderd. Deze week is merk Cruijff gevallen. Diep, maar vooral enorm hard.

Afgelopen woensdag, laat op de avond op het parkeerdek van de ArenA. Daar stond een man die, als het een politicus was geweest, nooit in de Tweede Kamer terecht zou zijn gekomen. Lichaamstaal zegt vaak zoveel meer dan woorden. Cruijff viel daar genadeloos hard van zijn troon. De grootste voetballer aller tijden moet hebben beseft dat hij zijn hand had overspeelt. Je zag het aan alles. Zijn lichaamstaal sprak boekdelen. Zoekend naar steun bij zijn ‘teamgenoten’ Bergkamp en Jonk, die eigenlijk ook niet echt beseften wat hier allemaal aan de hand was, probeerde hij nog gebruik te maken van zijn imago. Naar woorden zoekend vertelde Cruijff dat hij ook baalde van de gang van zaken, dat hij niks met de organisatie in de club te maken had en dat hij vooral niet met de problemen opgescheept zat. Het was immers ‘hun probleem’. De beelden zeggen echter genoeg.

Jarenlang had merk Cruijff achter de schermen zijn grote invloed zo weten te gebruiken dat hij de publieke opinie slim kon bespelen. Belangrijke publieke personen stonden achter hem, in het grootste landelijke dagblad van Nederland mocht hij wekelijks zijn column schrijven en zelf dook hij regelmatig op in de media om met een sterke oneliner zijn positie te verstevigen. En mochten tegenstanders zich ooit publiekelijk openbaren, dan wist Cruijff deze met zijn macht achter de schermen genadeloos kapot te maken. Zonder dat iemand het zag en zijn positie zou worden aangetast.

Maar nu slaat merk Ajax terug. Keihard en op een manier die Cruijff niet had zien aankomen. Het bestuur stapt op en legt op een pijnlijke manier de snoeiharde tactieken van merk Cruijff bloot. Strategieën die jarenlang verborgen zijn gebleven, werden nu opeens op straat gegooid. Cruijff bleek jarenlang zijn macht te misbruiken om zijn wil door te voeren, door mensen achter de schermen te bedreigen dat hij ze publiekelijk kapot zou maken. Ajax heeft op dit moment volgens verschillende bronnen zelfs een pr-bureau in dienst genomen. Na jarenlang zwart te zijn gemaakt in de media door de slimme marketingtrucs van Cruijff, geeft Ajax hem nu een koekje van eigen deeg.

Wanhopig probeert merk Cruijff zijn positie nog te redden, maar alle pogingen lijken het alleen maar erger te maken. Een stuntelig mediaoptreden waarin hij zelfs aangeeft de volgende dag weer te zullen vertrekken, maken zijn geloofwaardigheid alleen maar zwakker. Een wanhopige poging van chef sport van De Telegraaf Jaap de Groot zorgt ook niet voor het gewenste resultaat. Door te spotten met alle journalistieke principes en merk Cruijff angstvallig te blijven steunen, maakt ook deze poging tot een gigantische misser. Ook hier zeggen beelden weer meer dan 1000 woorden.

Wie er in deze zaak gelijk heeft, is moeilijk te beoordelen. Maar op basis van communicatiekenmerken lijkt het er toch op dat merk Cruijff deze zaak uiteindelijk gaat verliezen. Zijn autoriteit is enorm aangetast en er zal een heel leger aan communicatiespecialisten aan te pas moeten komen om zijn ooit zo machtige merk te redden.