Social branding nog in kinderschoenen

Volgens een grote kop in de Adformatie bemoeilijkt Hyves social branding. Wie verder leest, komt erachter dat kop en inhoud van het stuk ver uiteenlopen. Hiermee bevestigt de Adformatie haar imago als roddelblad. Maar, zoals iedereen weet, hebben we de roddelbladen ook nodig. En, laten we eerlijk zijn, doe ik nu niet exact hetzelfde? Om dit goed te maken zal ik mijn titel nader toelichten.

Volgens onderzoek van Universal Media scoort Nederland opmerkelijk laag als het gaat om het percentage internetters dat via een online sociaal netwerk lid is van een brand community. Van degenen wereldwijd die deelnemen aan een brand community ligt het percentage dat positiever over het merk gaat denken in Nederland ook nog eens veel lager dan elders. Kortom: brand communities werken in Nederland een stuk minder goed. Hoe komt dit? In het artikel in de Adformatie krijgt Hyves de schuld. Dit lijkt wel erg kort door de bocht. Er wordt hier volledig voorbijgegaan aan de drivers binnen social branding.

Er is de afgelopen jaren veel geschreven over de veranderende manier van communiceren in het digitale (lees: sociale) tijdperk. Interactie en viraliteit zijn hierbij breed omarmde begrippen. Waar online campagnes vroeger bestonden uit simpele banners, worden nu uitgebreide social games op Hyves opgezet, of creëert het merk een eigen online platform van relevantie. Denk hierbij aan brand utilities zoals Nike+ of Amstel Teamlink.

Gegeven deze ontwikkelingen, wat zijn nu de drivers binnen social branding? Of nog specifieker: hoe kun je als merk ervoor zorgen dat consumenten structureel in een door jouw gecreëerde (online) omgeving willen zijn? Allereerst door online relevant te zijn en te blijven. Dit vereist 24/7 denken. Daarnaast zul je onder je fans ambassadeurs moeten vinden en die zul je een podium moeten bieden. Helaas zien we in de huidige brand communities te weinig gebeuren wat de ‘Nederlandse internetter’ boeit en aantrekt. Volgens internationaal onderzoek is eenderde geen lid meer van een brand fanpage wegens oninteressante content, lage gepercipieerde waarde van deze content of ontevredenheid over de frequentie van de communicatie.

Langlopende brand utilities zijn dus nog te weinig zichtbaar op sociale netwerken. Dit vraagt namelijk om een lange adem van de marketeer, die nog steeds vaak in campagnes denkt. Niet dat merken met social campagnes niet succesvol kunnen zijn. Veel Hyves campagnes zijn de afgelopen jaren in de prijzen gevallen. Samen met Metrixlab heeft Hyves vorig jaar een tool ontwikkeld dat het effect van een social campagne op de merkparameters (bekendheid, overweging en voorkeur) bepaalt: de ACE social. Verschillende ACE Social onderzoeken hebben het succes aangetoond van Hyves-campagnes.

Voor het succesvol maken van een brand community is echter meer nodig. Nogmaals, relevantie is hierbij key. De marketeer zal buiten haar gebaande paden moeten gaan om tot een structurele relatie te komen met haar consumenten. En hoewel ik geloof dat hier een goede rol voor Hyves of Facebook is weggelegd, zal de bereidheid en inspanning toch echt van het merk zelf moeten komen.