Weleda en social media

Fabrikant van natuurzuivere lichaamsverzorgingsproducten Weleda koos voor een social mediacampagne op basis van hun bedrijfsfilosofie. En de coupon- en sample-actie op hyves is volgens Weleda mede daarom de meest succesvolle ooit. Ze delen de cijfers met Molblog.

Zelf stelt Weleda het zo: 'Deze vorm van mond-tot-mondreclame vloeit voort uit de groene bedrijfsfilosofie van Weleda en de manier waarop het bedrijf klanten aan zich bindt. Weleda heeft namelijk de overtuiging dat als mensen eenmaal in aanraking komen met de producten zelf, de kwaliteit ervan voor zich spreekt. Een logisch gevolg daarvan is dat enthousiaste gebruikers deze producten vervolgens aanraden aan anderen.'

Weleda bestaat sinds 1923 en maakt natuurzuivere lichaamsverzorgingsproducten en (zelf-zorg)geneesmiddelen. Het merk heeft vanwege het natuurlijke en duurzame karakter een kleine maar trouwe groep fans, en moet het -gezien het budget- vooral hebben van mond-tot-mond reclame. En netwerkmarketing: het merk heeft hiervoor jaren met zogenaamde ambassadeurs gewerkt. Ook online is er WOM: op de mama-fora worden de babyproducten van Weleda, samen met concurrent Balneum, steevast genoemd in discussies over droge babyhuidjes.

Het merk startte recent een online coupon-actie op Hyves, ter promotie van de Amandel-productlijn, een lijn ‘volledig klimaatneutrale’ crèmeproducten. Thema’s: natuurlijke cosmetica en de gevoelige huid.
Met de geprinte coupon konden hyvers een sample ophalen bij 'de betere drogist' in de buurt, en ze konden de bon doorsturen aan vrienden.

Resultaat: Binnen twee weken werden meer dan anderhalf miljoen ‘tell-a-friend’-e-mails verstuurd. Martijn Niemeijer, marketeer bij Weleda, vertelt hieronder over de case en geeft de eerste cijfers.

Over welke producten gaat het?
Niemeyer: ‘De Weleda Amandel productlijn. Deze bestaat uit 4 producten. Tijdens de actie kun je een gezichtscrème en een hydraterende crème proberen. Dat zijn de twee topproducten uit de serie, die moeten dienen als trekkers voor de andere producten. Crèmes zijn laagdrempelig om te proberen en door het weggeven krijgen consumenten direct de mogelijkheid hun favoriete crème te kiezen. Vanaf augustus dit jaar zijn de Amandel-producten volledig klimaatneutraal, waardoor we juist nu deze producten extra in de aandacht wilden zetten.’

Waarom Hyves?
‘We weten dat wanneer consumenten Weleda geprobeerd hebben, ze vaak erg enthousiast zijn. En we hebben veel baat bij WOM (we hebben jaren met ambassadeurs gewerkt). Hyves is met name sterk door het grote vrienden-netwerk en daarmee de mogelijkheid om vriendinnen te tippen. Dit deel van de actie heeft in de uitwerking dan ook veel aandacht gekregen. Het moest echt lijken alsof je je vriendin een cadautje deed. Uit de eerste cijfers blijkt dat 90 procent van de deelnemers via een vriendin bij de actie terecht is gekomen, voor Hyves is 70 procent 'normaal'.’

‘Naast het vriendennetwerk, heeft Hyves een zeer groot leden-aantal (meer dan 7,5 miljoen Nederlan-ders) en vielen er ruim 2,4 miljoen leden midden in de doelgroep van deze campagne (vrouwen 20-40 jaar).’

Wat was de marketingdoelstelling?
‘Ten eerste veel nieuwe kennismakingsmomenten creëren, ten tweede zoveel mogelijk (nieuwe) mensen in ervaring met onze producten en merkwaarden brengen en ten derde nieuwe abonnees voor de Weleda Berichten (het kwartaaltijdschrift van Weleda, EE) werven.’

‘De doelstellingen op Hyves:

1. Minimaal 30.000 probeerverpakkingen (x2) verspreiden via Hyves. (Minimaal 65.000 (x2) totaal tijdens campagne, incl. andere eigen sporen). Ambitie: 80.000 probeerverpakkingen (x2)
2. 93.000 bezoekers actie-pagina (35.000 via banners, 58.000 via vriendinnentip)
3. 25 procent van de deelnemers neemt deel aan het interactieve spel (7.500)
4. 5 procent van de deelnemers schrijft zich via Hyves in voor een abonnement op Weleda Berichten (1.500) ‘

Hoe ziet de vervolgactie er uit?
‘In november krijgen deelnemers de mogelijkheid weer een kortingsbon te downloaden. Het gaat dan om een cadeau-product, waarmee WOM extra wordt aangezwengeld. Tevens zullen de consumenten die zich hebben ingeschreven voor Weleda Berichten 4 x per jaar gratis ons tijdschrift ontvangen.’

Hoeveel coupons zijn inmiddels ingewisseld?
‘Nog niet exact bekend. We schatten (nav berichten en bestellingen winkeliers) dat minimaal 75 procent van de geprinte cadeaubonnen daadwerkelijk inlevert in de winkel. 55 procent van de inschrijvers print de cadeaubon ook daadwerkelijk uit.’

Hoeveel procent van de deelnemers zou Weleda aanbevelen bij anderen?
‘Tot nu toe heeft 54 procent van de deelnemers gebruik gemaakt van de mogelijkheid om vriendinnen te tippen over deze actie.’

De campagne is ontwikkeld door Partout Interactive.