Wat te doen als 89 pct van alle reclame niet gezien wordt: rammen of stoppen?

Dat is, kort en bot samengevat, de vraag die Etcetera’s Dick van der Lecq voorlegt aan Willem van der Schoot van Lemz in het derde deel van de serie Tweegesprekken in Adformatie magazine van deze week.

Letterlijk zegt Van der Lecq in het stuk: ‘In Cannes memoreerde Dave Trott [voormalig chairman en ECD van The Gate London en schrijver van het boek ‘Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition’]- een onderzoek waaruit blijkt dat 89 procent van alle reclame in de UK niet wordt waargenomen; 3 procent wordt positief waargenomen en 7 procent negatief. (..) ik maak me zorgen over die 89 procent. Het voelt alsof we echt een paardenmiddel  nodig hebben om het tij te keren.’

Van der Lecq haalt vervolgens Byron Sharp erbij, die in zijn boek How Brands Grow stelt dat loyaliteit van mensen aan een product of merk nooit groter is dan 20 procent. En dat je, om tot groei te komen, je niet op die 20 procent moet richten, maar op de 80 procent die zich geen bal interesseert voor jouw product of merk. Van der Lecq: ‘Hij is een beetje van de gestampte pot, en zegt: je moet mental available zijn en elke dag een reminder sturen: “denk aan mij!”.’

En hij vraagt aan Van der Schoot: ‘Moeten we nu de subtiele wegen bewandelen of die van de gestampte pot, de herhaling en het bereik?’

Van der Schoot is resoluut: ‘Dat is echt de doodlopende weg. Wat houdt mensen bezig? Ik denk dat we die vraag moeten stellen, en dan: wat kan het merk bieden? Reclame is dan een vrij onbelangrijk middel in het geheel. Hoe harder je duwt met onbelangrijke middelen, hoe meer het tegen je gaat werken. (..) Als 89 procent van de reclame niet gezien wordt, laten we er dan ook een beetje mee stoppen.’

Wat vinden jullie: gestampte pot of (een beetje) stoppen?

Lees het volledige interview in Adformatie #20.