The party is over

door Hugo Schrameyer

Het citaat komt van de Italiaanse Simonetta Carbonaro, hoogleraar aan een Zweedse en Britse universiteit en specialist op het gebied van consumentenpsychologie. Ze was een van de eerste sprekers op het congres en zette daarmee meteen de toon voor de dag. Dat de party over is, dat de winst niet altijd een vanzelfsprekende plus laat zien, zit ondertussen stevig tussen de oren van retailers. Carbonaro wist gedurende drie kwartier prachtig uit de doeken te doen waar de consument behoefte aan heeft: rust. De consument vraagt om een time out. Na twee decennia met onbeteugelde groei, maar toch ook met schijninnovaties en halfbakken marketingoplossingen, zoekt de klant in het huidige tijdgewricht naar efficiency, authenticiteit en sereniteit.

Aantrekkingskracht
Carbonaro haalde tal van voorbeelden van stal om de huidige gemoedstoestand van de consument te duiden. Boven het meisjesbed hangt tegenwoordig geen poster van een kwestieuze rockband, maar van Justin Bieber, the guy next door. De Italiaanse stad Turijn kent de slowfood-formule Eataly, een cross over tussen een supermarkt en een restaurant, die vooral opvalt door nauwe contacten met lokale leveranciers. Eataly doet zaken met 40 lokale leveranciers, 55 leveranciers uit Italië, slechts 5 aanbieders komen uit het buitenland. Samenvattend: er bestaat zoiets als de aantrekkingskracht van het normale.

Dat herontdekte sentiment van sereniteit en authenticiteit heeft vanzelfsprekend grote invloed op het marcom-vak. De Zweedse vleesproductent Kronfågel biedt kipproducten aan waarbij op de verpakking een afbeelding staat van het boerenechtpaar waar de kip vandaan komt. Voor de marketeer geldt: ‘Focus je op de werkelijke behoeftes en wensen van de consument. De klant wil smart solutions en niet de volgende line extension.’

Loyaliteit
Gedurende de congresdag doorklonk dat verhaal van de Italiaanse hoogleraar in verschillende presentaties van retailinleiders, ook in die van Sander van der Laan, chief operating officer van Ahold Europe. Behalve dat hij uitgebreid verhaalde over de expansieplannen van Albert Heijn in onder andere België, gaf hij te kennen dat AH de banden met zijn klanten nauwer wil aanhalen. AH zit middenin een transformatie naar een nieuw retailproces, waarin ook wordt ingezet op een meer op de klant toegesneden marketingaanpak. ‘We willen de klantloyaliteit verhogen en de consument beter begrijpen. Dat betekent dat we persoonlijker willen worden in onze marketingstrategie en consumentenbenadering. En dat betekent ook dat we het aanbod nog beter willen afstemmen op de klantbehoefte. De klant die binnenkomt voor het huismerk Excellent-pindakaas en tegen een leeg schap aanloopt, zal niet enthousiast reageren.’

Die belofte richting de klant is een proces waar je elke dag aan moet sleutelen, leert ook Albert Heijn. ‘In een grote organisatie gaat er ook wel eens wat mis. We hebben de vraag naar het speelgoed van de winkeltjesactie verkeerd ingeschat.’
Vrijdag heeft AH in de landelijke dagbladen zijn excuses aangeboden met paginagrote advertenties.