De kracht van sponsoring

Met het EK voetbal, de Olympische Spelen en ook Roland Garros, Wimbledon en de Tour de France weer in het vooruitzicht, krijgt 2012 een sportzomer waar sponsorend Nederland “de vingers bij zal aflikken”, om met onze minister-president te spreken. Met deze periode in het vooruitzicht zal ik mijn licht laten schijnen over het sponsorvak.

Sponsoring wordt nog vaak afgedaan als het organiseren van reisjes en het plakken van stickers, als ‘de hobby van de directie’. Ik wil de komende weken laten zien dat sponsoring een krachtig instrument is die waarde aan merken en bedrijven kan toevoegen die ze op eigen houtje nooit kunnen bereiken.

De kracht van sponsoring ligt in samenwerking. Er moet een gedeeld belang aanwezig zijn om sponsoring te laten werken. Deze belangen hoeven niet precies hetzelfde zijn, maar dienen minimaal in elkaars verlengde te liggen. Dit geldt niet alleen voor het sponsoren van sport, maar voor alle vormen van sponsoring, zoals cultuur, media en goede doelen.
Een ‘gedeeld belang’ klinkt wellicht als een open deur, maar zoals een opdrachtgever mij ooit zei: “Soms moet je ook die met donderend geraas intrappen.”

Media - DWDD
Ik begin met het tv-programma De Wereld Draait Door, het sterkste mediamerk op de Nederlandse televisie. Een programma van de publieke omroep dat weliswaar niet wordt gesponsord en toch heel inzichtelijk maakt hoe sponsoring kan werken.
Het merk DWDD presenteert vijf dagen per week een uitgesponnen sponsorpropositie. Het is hip, biedt exposure en creëert nieuwswaarde. De waarde die hiervoor in ruil wordt gevraagd van een BN’r, politicus of artiest – een “sponsor” – is content. Er gaat geen geld over tafel, er zijn geen compositie logo’s en toch is dit sponsoring in optima forma. DWDD laat haarfijn zien hoe gesponsorde en sponsor elkaar moeten versterken.

Zo heeft huisdichter Nico Dijkshoorn zijn bekendheid en status grotendeels te danken aan zijn verschijning in De Wereld Draait Door en in ruil hiervoor toont hij elke woensdagavond zijn taalkunsten. Dit geldt voor iedereen die zich verbindt aan DWDD: je maakt samen iets. Beide partijen brengen waarde in en krijgen er iets voor terug dat ze zonder elkaar nooit hadden kunnen bereiken.

In mijn vak gaat het erom de BN’ers uit dit voorbeeld te vervangen door merken. Want los van de benodigde euro’s, moeten sportverenigingen, festivals, musea en bonden zich afvragen: wie past er bij mij, wat is ons gedeeld belang en zorgt sponsoring ervoor dat we elkaar versterken? Als dat laatste namelijk het geval is, brengt het beide partijen verder. En daar hebben bedrijven dan weer veel geld voor over.

Bas van Oosten