‘Ster heeft ondoordacht gehandeld’
Niet goed nagedacht. Vergaloppeerd. Te lichtvaardig gedacht. Dat zijn de meer eufemistische termen waarmee de unilaterale aankondiging van Ster om de bureaukorting af te schaffen vorige week werd geduid. Alom heerste ongeloof en onbegrip dat de anders toch als betrouwbare en zorgvuldig beschouwde Ster de implicaties van deze maatregel niet goed kon inschatten.
Maar de ergste pijn zit hem toch vooral in het voorbijgaan aan het partnership dat bureaus met Ster denken te hebben. Tom Staphorsius, managing director van Vivaki Exchange: ‘Ster heeft zich niet gedragen als fatsoenlijk handelspartner.’ Onno Seelen, managing director van Magna Global: ‘De manier waarop ze dit hebben gecommuniceerd, getuigt niet van een partnership.’ Ozlen Uncu, head of trading bij Aegis Media: ‘Het eenzijdig veranderen (lees: opleggen) van de overeengekomen spelregels in de markt, zonder voorafgaand overleg, is niet sportief te noemen.’ De bureaus hadden graag betrokken willen worden, maar dat is op geen enkele manier gebeurd.
Vacatures
Accountmanager
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisAccountmanager New Business
SpottaVerbazing is er ook van de kant van de adverteerders. Ster keek volgens Jan Driessen, voorzitter van de BVA, te lichtvaardig naar de implicaties van dit besluit. Reden voor de BVA om aan Ster te vragen om het besluit op te schorten. Met succes weten we nu.
Harry Dekker, media director bij Unilever, onderschrijft Driessen volledig: ‘De geldstroom zoals die nu is, heeft zijn functie gekregen.’ Hij zegt het dan ook wonderlijk te vinden te vinden dat adverteerders door Ster niet gekend zijn in de discussie.
Overigens zegt Dekker dat hij er geen seconde van wakker zou liggen als het huidige systeem zou worden gehandhaafd. Dat geldt ook voor de meeste mediabureaus. BVA zegt hier bij mond van Driessen over: ‘De manier waarop er nu gewerkt wordt, is volledig transparant. Om die reden hoeft het systeem niet te worden veranderd.’
Als er dan toch vernieuwd wordt, is het droomscenario van Dekker ‘een reset in de breedte. Dekker: ‘Ik weet wel dat dat gevoelig ligt op het vlak van mededinging, NMa. Maar het is geen commerciële discussie wat mij betreft. Iemand zou contact moeten opnemen met NMa hierover. Ik zou het – gezien deze geschiedenis – chic vinden wanneer Ster dat zou doen.’
Exploitanten
Of de grote mediabedrijven zoals TMG, Sanoma Media en de Persgroep onverdeeld gelukkig zullen zijn met de steen die Ster in de vijver gooide, valt maar te bezien. Ingewijden schatten bijvoorbeeld in dat 30 procent van de omzet van TMG direct wordt gefactureerd aan adverteerders, zonder tussenkomst van een bureau. Dan beginnen de onderhandelingen op 100, in plaats van op 85. Niet in een wereld zonder bureaukorting, waar de 15 procent al op tariefkaart is verdisconteerd. Het zou dus wel eens een lelijke omzetderving op kunnen leveren.
Sjors Kroon, commercieel directeur bij TMG, wil er geen openheid van zaken over geven. Hij zegt: ‘Het komen tot een tarief is altijd een onderhandeling.’ Hij is er hoe dan ook van overtuigd dat de markthervorming er op korte termijn niet van zal komen. Net als anderen vraagt Kroon zich waarom een model dat prima werkt, op de schop zou moeten. Maar de vraag of het huidige model nog wel bij deze tijd past, moet volgens hem ook gesteld worden.
Reactie van Ster
Arian Buurman, directeur van Ster, zegt maandag in een reactie aan Adformatie dat er op voorhand wél goed was nagedacht over de maatregel en dat zij ‘oprecht heeft gedacht’ dat het afschaffen op 1 januari 2013 een haalbare exercitie was. Buurman: ‘We moeten vaststellen dat we de timing hebben onderschat.’
Maar de verbolgenheid in de markt over het niet overleggen met bureaus en adverteerders herkent zij niet. Ze blijft vooral benadrukken – net als in de brief waarin het uitstel wordt aangekondigd - dat er veel positieve reacties zijn gekomen op het besluit tot afschaffen.
Ster vindt niet dat er een fout is gemaakt en vindt het ook niet nodig om excuses aan te bieden. Buurman: ‘Ster heeft goed geluisterd.’ Zelfs de verwondering van adverteerdersprominent Dekker wordt bij Ster niet gezien als een teken dat de dialoog eerder geopend had kunnen worden. Buurman blijft hameren op de timing: ‘Ik wil niet bagatelliseren dat we dat hebben onderschat, maar het klopt niet dat een boekhoudkundige verandering als een majeure verandering wordt gezien.’
Meer uitgebreide verslaggeving over dit onderwerp in Adformatie van deze week. (Verschijnt vrijdag in verband met de uitreiking van de Mercurs donderdagavond.)
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid