Is Eindhoven marktleider in citymarketing?

Tijdens de DDW is Eindhoven een place to be. Er is volop leven op het terrein dat Philips lang geleden achter liet en wanneer ik Peter Kentie - de citymarketeer van Eindhoven - goed beluister, mag ik eigenlijk Glow Eindhoven niet missen, er zit maar een ding op: begin november bezoek ik company town Eindhoven opnieuw! Is dat nu de kracht van goede citymarketing?

City Marketing in de dop
Volgens Peter Kentie staat citymarketing als marketingdiscipline nog in de kinderschoenen. De praktijk loopt voor op de theorie en is uit noodzaak geboren. Met de mondialisering staan burgers, bedrijven en steden met elkaar in verbinding. Concurrentie om aandacht, commercie en entertainment is er niet van lokale of regionaal omliggende gemeenten maar van een Europees en soms wereldwijd aanbod van unieke relevantie en meerwaarde. Voor Eindhoven staan Technologie, Design en Kennis centraal, ze vormen de pijlers waarop alle activiteiten getoetst en geïnitieerd worden. Is het off-brand, dan wordt er gezocht naar een passende verbinding met deze pijlers, is het on-brand, dan is het congruent met de ambitie, identiteit en imago die de stad wil uitstralen. Het klinkt logisch, maar in de praktijk valt er natuurlijk veel te verbinden. Zelf ben ik inwoner van Haarlem, ik vraag mij af of een stad als Haarlem, of andere steden in Nederland, met citymarketing ook met mondiale pijlers werkt en of iets “on- of off brand” is.

Toegevoegde waarde
Citymarketing rendeert wanneer de som der delen meer is dan de losse elementen. De waardecreatie zit in de samenwerking tussen overheid, bedrijfsleven en kennisinstellingen waarbij het hebben van een unieke propositie de inhoud van het succes bepaalt. Peter: “het bouwen van het merk Eindhoven is een interactief proces van ontwikkeling en focus. De focusstrategie is helder en door te kiezen, kun je ook gekozen worden!” De resultaten liegen er niet om, Eindhoven heeft in de afgelopen jaren haar naam gevestigd als het gaat om kennis, 55% van alle patentaanvragen komen uit Eindhoven en door de combinatie Technologie en Design is de stad een katalysator voor start-ups en funding volgens Fortune500. Ook verwierf Eindhoven verschillende nationale en internationale awards, de erkenningen zijn veelzijdig, van prettig winkelen, tot innovatief bedrijfsklimaat en cultuurinstanties.

Digitaal
Het succes van citymarketing zit in de eenheid, de samenhang en de synergie tussen culturele, maatschappelijke en economische activiteiten. In digitale vorm komen deze activiteiten niet alleen samen, ze vormen met interactie en inspiratie de brug naar de doelgroep. Door bezoekers te verleiden, inwoners te betrekken en buitenlanders te binden met business en pleasure. De beste digitale strategie is daarmee afhankelijk van de doelstelling die een stad zichzelf gesteld heeft. Meer winkelend publiek, meer getalenteerde buitenlandse werknemers of meer inwoners als ambassadeurs. De technologie maakt het mogelijk, het is aan de citymarketeers om de digitale knoppen te verkennen en toe te passen. Enkele voorbeelden:

* Door de ogen van een inwoner; benoem een city-Facebooker voor een dag, week, maand en laat hem of haar vertellen in tekst, beeld en video hoe het leven in de stad is.
* De stad verkennen; biedt verschillende tours aan verschillende doelgroepen om de stad te verkennen. Gebruik bijvoorbeeld de app van I-Tour om interactie en relevantie aan te bieden.
* Pin de evenementen, pin de stadsgezichten, pin de gastronomie, de mensen, zet Pinterest in op de thema’s waar je je als stad in wilt onderscheiden.
* Gebruik verschillende social media tools om digitale interactie te optimaliseren. Bijvoorbeeld met Foodspotting als mobile app waarmee inwoners en bezoekers elkaar kunnen informeren over gastronomie in Eindhoven. Maak een variant op Groupon en kies voor Design als teaser voor innovatie, kwaliteit en authenticiteit. Biedt een (loyalty) app aan waarmee uniek city voordeel verkregen wordt voor cultuurr, kunst, eten, leisure, openbaar vervoer en shopping.

Online destination marketing
Internetbureau Insiders presenteerde op basis van klantcases vijf trends in online destination marketing. De rode draad in online vormt de resultaatgerichtheid, het meetbaar maken van marketing doelstellingen zodat er een duurzame business case is voor online. Juist omdat het vakgebied zich ontwikkeld vanuit online experimenteren is er veel synergie te behalen in samenwerken, met name aan bureau-zijde, maar ook aan klantzijde. Bezoekers kiezen namelijk niet voor een bepaalde stad maar kiezen vaak voor een regio of een streek om te bezoeken, zich te vestigen etc. De eerste trend is daarom Inspiratie - verras de digitale bezoeker om jouw destinatie te bezoeken. De tweede trend is beleving - ontwikkel beleving in de praktijk, laat mensen ervaren hoe het is in jouw destinatie. Bijvoorbeeld door live streams digitaal te integreren op de website, community tweets real time te tonen en het contact tussen de verschillende doelgroepen digitaal mogelijk te maken. De derde trend is co-creatie. Hierbij is het de doelstelling om inwoners, die trots zijn op hun eigen omgeving, uit te nodigen een bijdrage te leveren aan de content. Door e-cards als free-functionaliteit aan te bieden kan een regio met unieke (user-generated) afbeeldingen de communicatie tussen inwoners, bezoekers en geinteresseerden mogelijk maken. De vierde trend is een noodzaak: nieuwe business modellen. De verbinding tussen inwoners, het lokale bedrijfsleven en de overheid vraagt om duurzame waardecreatie en een verlaging van subsidiestromen. De webshop van de negen straatjes in Amsterdam wordt als voorbeeld genoemd om het rendement van de fysieke winkellocatie online een boost te geven. De vijfde trend is meetbaarheid. Insiders werkt met het RoI model van Jungle Minds om de basis KPI’s in te richten en marketeers te helpen om het succes van online destination marketing meetbaar te maken. Content om te stimuleren.

City Marketing Strategie
In de digitale wereld van vandaag vormt strategie het uitgangspunt in alle keuzes. Met een focus op doelgroepen kun je offline en online een groeimodel hanteren voor informatie, interactie en inspiratie. De kracht van citymarketing zit in de verbinding. De succesvolle citymarketeer is de inspirator die mensen in beweging krijgt, die inwoners tot content publishers maakt, die bedrijven laat groeien tot ambassadeurs en die kennisinstellingen tot fans maakt. De citymarketeer die verbindt en support met lef, talent, creativiteit en techniek zal met succes innoveren en een stad als Eindhoven laten groeien in wetenschap, welvaart en welzijn.

Deze bijeenkomst werd georganiseerd door Marieke van den Groenendaal, lid van VMC, netwerk voor vrouwen in Marketing en Communicatie, in samenwerking met Internetbureau {encode="servia@insiders.nl" title="Servia van der Laak- CEO Insiders"}.