Nederlandse campagnes in de herhaling

Bij de briefing van de eerste Jonge Honden pitch van het jaar werd al een klein record verbroken: 150 Jonge Honden kwamen opdagen. Maar het aantal inzendingen oversteeg werkelijk alle records: 83. Yacco Vijn en ik hadden het genoegen om het werk te beoordelen met Google’s Natalie Smailou, Annemarie van Asselen, Erik Keppers en Indy Saha, Director of Strategy van Google’s Creative Lab EMEA, die speciaal voor de jurering uit Londen was overgevlogen.

Zoals gebruikelijk in een jury begin je veel te langzaam. Na een uur hadden we 17 inzendingen doorgenomen, terwijl de geplande tijd eigenlijk een gemiddelde van dertig inzendingen per uur eiste. Maar we wilden elke inzending goed beoordelen en bespreken. Zeker in het begin heb je wat extra tijd nodig om het gemiddelde niveau te bepalen en de lat alvast ergens neer te leggen. Niet te hoog natuurlijk.

De briefing was best pittig: maak een Nederlandse variant van de veel bekroonde Google-campagne Re:brief. Achterhaal daarbij de strategie achter een Nederlandse commercial-classic en maak een uiting anno 2012 met Google producten.

De meest gekozen classics waren Rolo Olifant, Sonnema Ijs, Bolletje Beschuitje en Heineken’s Rudi. Het gemiddelde niveau lag hoog. Er was goed strategisch nagedacht en de presentaties waren over het algemeen heel duidelijk. Vaak een filmpje van ongeveer 2 minuten, wat de norm is voor inzendingen naar het reclamefestival in Cannes. Misschien is het een idee voor het Jonge Honden bestuur om hier de norm van te maken, want als je een idee niet kunt uitleggen in 2 minuten, dan lukt het vaak niet veel beter in 4. Een tip: beter één of twee middelen goed uitgewerkt dan zes half. Het gaat tenslotte om het Grote Idee.

Saillant detail: sommige inzendingen moesten we bekijken op Youtube’s concurrent Vimeo. Dat is zoiets als Bavaria drinken tijdens een Heineken presentatie.

Het merendeel van de inzendingen bestond uit app’s. Soms effectief, vaak minder relevant. Het leek soms wel een doel op zich. Tot een paar jaar geleden wilden veel creatieven het liefst een televisiecommercial bedenken. Dit lijkt nu te zijn vervangen door een app.

Er waren eigenlijk twee winnaars; de nummers één en twee lagen heel dicht bij elkaar. Maar de inzending van Janna Stolp en Ben Langeveld was net iets slimmer en meer onderscheidend. Zij bedachten op basis van de oude Postbankcampagne ‘15 miljoen mensen’ een nieuwe, user generated versie die continu up-to-date is. Met behulp van allerlei Google producten wordt de commercial continu actueel gehouden. Een soort oneindige commercial dus, die een leuke en elke keer unieke weergave geeft van Nederland.

Ramin Bahari en Judit Kun bedachten op basis van de bekende Ben-reclame een campagne om Google+ te promoten, waarbij Google Hangouts werd gebruikt om met meerdere mensen met een BN-er te chatten.

Het was een geweldig leuke ervaring om samen met Natalie, Annemarie, Erik en Indy het werk voor Google te beoordelen. Met speciale dank aan Jonge Honden bestuursleden Mark en John voor het on the spot vertalen van de cases. Tot de volgende keer!

Bas Engels