(Gastblog) Big Data. Small Data. Big repercussions…

Big Data zijn hot. Er zijn echt mensen mensen die 'Data Scientist' hebben uitroepen tot het meest sexy beroep van de 21e eeuw. En IBM’s Watson supercomputer won de populaire Amerikaanse kennisquiz Jeopardy. We kunnen er dus niet meer omheen.

Data uit verschillende bronnen zijn makkelijker dan ooit samen te brengen en de technologie is er om met natuurlijke taal die gegevens te ontsluiten. En de vragen die je hebt, te beantwoorden. Het klinkt eenvoudig; het potentieel gigantisch. We krijgen een rijker, menselijker, actueler beeld van de consumenten. Je weet met wie ze zijn, waar ze zijn, wat ze willen en doen…

Twee voorbeelden:

De digitale krant kan op maat worden opgemaakt op basis van de gegevens in het CRM systeem en is nog verder te personaliseren en actualiseren met gegevens vanuit Facebook, Twitter, et cetera. Het is een weg die een Amerikaanse krantenuitgever is ingeslagen.

De customer journey van een vliegreiziger is nog verder te veraangenamen. KLM Air France maakt hiertoe onder andere gebruik van webcare, Meat & Seet (naast wie wil je zitten in het vliegtuig) en i-pads die steward(es)s(en) gebruiken met Facebookprofielen van hun gasten.

Data is ook te gebruiken voor andere doeleinden dan het bedienen van de huidige markt en klanten. Data zijn resources, die ook op andere manieren zijn te exploiteren. Allerlei gegevens van klanten van een schadeverzekeringsmaatschappij zijn ook te benutten richting bijvoorbeeld schadeherstellers, de producenten van de auto’s, de woningbouwers en dergelijke. Het zijn nieuwe markten die met nieuwe prijsmodellen zijn te bewerken.

In een hype-fase is het aantrekkelijk het potentieel te zien van de nieuwe ontwikkeling; diegenen die wijzen op de problemen, worden vaak in de hoek gezet ‘van oude denkers en doeners’. Maar soms loont het ook alvast voorbereid te zijn op de tegenslagen die nog komen gaan.

Ondanks de positieve rendementscijfers die ook worden getoond; ondernemen met data leidt tot hogere productiviteit en winsten. Maar vraagt wel om oplossingen voor oude vraagstukken, die misschien nu heel klein lijken. De Small Data Issues.
Zo blijft het belangrijk te beschikken over unieke, correcte stamgegevens; hoe kun je anders een compleet profiel opbouwen?

Ook moeten we weten welke definities en omschrijvingen schuil gaan achter de cijfers, teksten en zelfs beelden.

Is de klantwaarde berekend over de periode van een jaar; en: welke kosten en inkomsten zijn gealloceerd?

Wat betekent het dat iemand zegt: ‘Goed gedaan…’ Is het oprecht gemeend of is het een cynische opmerking? Duidt de glimlach op iemands gezicht echt op vrolijkheid?

Maar zelfs als het datavraagstuk is opgelost, zal de organisatie ingericht moeten zijn om de ontwikkeling en exploitatie ervan te regelen:
- Heeft de organisatie de juiste talenten en middelen om de data te ontginnen?
- Worden deze resources ook strategisch en operationeel ingezet en aangestuurd?
- Is het ondernemerschap er om de data ook buiten bestaande paden te benutten?
- En: wordt op de juiste wijze met de privacy van de gegevens omgegaan.

Het vraagt uiteindelijk om een gestructureerde aanpak.

Wie meer wil lezen over dit onderwerp; in de Harvard Business Review van 2012 is een speciale sectie ingeruimd met artikelen over Big Data.

Ed Peelen is kerndocent Klantgericht Management Nyenrodehttp://www.masterclassklantgericht.nl/docenten.html en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie.