Fijn om leider te zijn

Het meest voor de hand liggende voordeel van leader brands is het schaalvoordeel dat ze hebben bij inkoop en productie. Vaste kosten, zoals die voor het hoofdkantoor, kunnen bovendien verspreid worden over een grotere hoeveelheid verkochte producten of diensten.

Leader brands kunnen vaak de belangrijkste productvoordelen van een markt claimen. Ze staan niet zozeer bekend om één onderscheidend aspect, maar scoren hoog op een paar belangrijke eigenschappen. Leader brands zijn niet zozeer anders dan de anderen, maar ze brengen wel de productvoordelen onderscheidend naar voren.

Leidende merken bouwen sterke brand properties, specifieke elementjes die voor merkherkenning zorgen en de communicatie van de merkgedachte bekrachtigen.
Leader brands staan sterker in de onderhandeling met de steeds machtiger wordende retailers. Consumenten verwachten A-merken in de schappen, dus zijn de retailers erbij gebaat om deze in te kopen.

Voor de nieuwe uitgave van het boek ‘The Brandgym’ heeft bureau the Brandgym 100 leader brands bestudeerd en tot acht typen gedrag gekomen. In Tijdschrift voor Marketing, nummer 6 worden drie typen gedrag besproken:

1. Follow the money
Het meest karakteristieke gedrag van leader brands is de economische focus. Dat wil zeggen dat ze een pragmatische, bottomline benadering hanteren als het om branding gaat en ze het geld en de energie steken in de gebieden waar je met concurrentievoordeel leader brand kunt worden of blijven.
Follow the money betekent dat je ook binnen je belangrijkste merken je energie concentreert. Dat je selectief bent als je naar nieuwe markten wilt uitbreiden. Dus besteed je minder tijd aan merktheorie en meer aan zakelijke kwesties.

2. Blijf je product verbeteren
Leader brands hebben een krachtig kernproduct. Het is de belangrijkste bron van autoriteit en winst waarin ze tijd, energie en geld investeren: voor verdere groei van de business en ter verbetering van het product. Die verbetering is nooit klaar en gaat in grotere en snellere stappen dan die van andere merken.

3. Remember and refresh
Leader brand worden is een uitdaging op zich. Maar het is maar een deel van de strijd. Om voorsprong te houden, moeten leader brands fit blijven en constant hun aanbod verbeteren.
Brand leadership vraagt om evenwichtskunst. Aan de ene kant is het belangrijk dat je onthoudt waar je je roem aan te danken hebt. Maar ook belangrijk is dat je vooruitkijkt naar nieuwe trends, zodat je merk relevant blijft.

Als leader brand is het zaak dat je je kern laat groeien. Dat is geen eenmalige actie, maar behoort tot de continue werkzaamheden. De truc is om golven van vernieuwing door de core business te laten gaan, om vooruitgang te garanderen. En net vóór de core business op een plateau terechtkomt, klaar om weer achteruit te gaan, moet er een nieuwe golf komen.