Doelgroep geraakt, campagne gekraakt

Het eerste voorbeeld is de 'Ransom Notes' campagne van het Child Study Center uit New York. Duizenden affiches in de vorm van losgeld briefjes werden geplakt op openbare plaatsen in New York. Zo'n losgeld briefje beschrijft een patiënt die gegijzeld wordt door zijn psychische afwijking zoals depressie, ADHD, syndroom van Asperger, Autisme of Bulimia.
Goed vormgegeven affiches die precies aansluiten bij het probleem van psychische afwijkingen.
Toch dacht het publiek in New York daar geheel anders over.

Binnen enkele dagen brak de pleuris uit en verschenen er honderden artikelen op evenzovele sites. De algemene teneur was dat de campagne beledigend was voor patiënten en hun familie. Handtekeningen werden verzameld en binnen hulpgroepen werd er gemobiliseerd, met één doel: de campagne moest teruggetrokken worden.
En dat gebeurde ook na twee weken. Het Child Study Center beloofde met diverse hulporganisaties om de tafel te gaan zitten en in het komende half jaar samen met hen een nieuwe campagne te ontwikkelen.
Ik begrijp de ophef best, al stoor ik mijzelf totaal niet aan de campagne. Maar samen met vele anderen een nieuwe, meer ‘correcte’ campagne ontwikkelen kan nooit resulteren in iets moois. Dat wordt een poldermodel oplossing die nergens toe leidt.

Het tweede voorbeeld is van een paar weken geleden.
Het non-profit marketingbureau Serve uit Milwaukee ontwikkelde een voorlichtingscampagne over Statutory rape, het ongeoorloofd seks hebben met minderjarigen. Uit cijfers blijkt dat in de Verenigde Staten veel tienerzwangerschappen ontstaan door seks met een meerderjarige mannen.
De visuals van de campagne laten jonge meisjes zien met nogal voluptueuze vormen. ‘Zie haar niet als een volwassen vrouw’, is de boodschap.
Een wat overijverige creatief van Serve stuurde de campagne bij wijze van preview naar diverse blogs. Obsceen en smerig luidde de reacties. "Serve begrijpt er niets van, pedofielen houden niet van grote borsten." Een rel was geboren. (Zie ook dit artikel op Salon.com)

Video: gesprekken uit het testpanel

De campagne was uitgebreid getest en zou net gelanceerd worden, toen Serve samen met haar klant United Way of Greater Milwaukee besloot om de campagne terug te trekken na alle ophef.
Serve zocht de publiciteit en kwam met een korte video op YouTube waarin opnames te zien zijn met gesprekken uit een testpanel. Het testpanel vond de campagne sterk en uitermate geschikt. Het wrange is dat de criticasters geen van allen hoorden tot de doelgroep. De campagne was gericht op Afro-Amerikanen en Hispanics in de leeftijd van 15 tot 25 jaar.

Wat moet je nu met zoiets? De doelgroep is akkoord en begrijpt de boodschap, en toch moet de campagne teruggetrokken worden vanwege de publieke opinie.
Dat is het gevaar van de moderne media. Er wordt steeds slechter gelezen, een mening is snel gegeven op blogs. En een goed doordachte en geteste campagne is daar het slachtoffer van.

Enkele beelden van de 'Ransom Notes' campagne:
(klik op de afbeeldingen voor een vergroting)

De 'Statutory rape' campagne: