Van reclamebureau naar connected agency

Opmerkelijke toekomstvisie van Forrester:

Het onderzoeksbureau stelt in het nieuwe rapport 'The Connected Agency' dat bureaus een integraal onderdeel van een consumenten-community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op kunnen te treden tussen opdrachtgever en consument.

Het artikel is te lezen op Marketingonline.nl.
Volgens analist Mary Beth Kemp, samen met analist Peter Kim de auteur van het rapport, slagen bureaus er steeds minder in om klanten in contact te brengen met de juiste doelgroep.
Consumenten kijken immers niet meer naar irrelevante push-advertenties en hechten meer waarde aan de mening van 'peers'.

Marketeers zien aan de andere kant hun werk steeds complexer worden, oa door de fragmentatie van media en de veranderde definitie van massamedia (want die is nu 'een complexe verzameling van (heel erg) kleine doelgroepen').

Marcombureaus reageren volgens Forrester op de verkeerde manier. Kemp: 'Ze gaan zich steeds meer groeperen rondom 'channels en vaardigheden'. En gespecialiseerde 'boutiquebureaus' zorgen alleen maar voor een extra zuil naast de traditionele bureaus. Het maakt de situatie er niet overzichtelijker op.'

In plaats van enkel boodschappen de wereld in te sturen, moeten bureaus volgens Forrester consumenten bij elkaar zien te brengen in communities -samengesteld op basis van gedeelde interesses, dus niet merkgedreven- en interactie tussen hen faciliteren.

Kemp: 'Het bureau van de toekomst is 1 met zijn community en ondersteunt een merk bij het creëren en onderhouden van relaties met consumenten. Het levert doelgerichte boodschappen en een netwerk waar marketeers hun insights uit kunnen halen.'

In het kort komt het hierop neer:

1. Wat betreft consumenten: schuif van boodschappen naar connecties.
2. Wat betreft media: ga van push naar pull-interacties
3. Wat betreft operations: schuif van campagnes naar conversaties.

In essentie moet een connected agency dus niet specialiseren in vaardigheden, maar in communities.

Forrester denkt dat bureaus de komende vijf jaar deze 'shift' gaan maken.

Simon Andrews, Digital Chief Strategy Officer for Mindshare, blogt ook over het rapport en pakt de theorie van John Hagel erbij. Hagel bedacht in 1997 in zijn boek 'Net Gain' al een businessmodel dat hierop lijkt: het faciliteren van communities die gebaseerd zijn op gezamenlijke interesses, en daar geschikte producten en diensten voor vinden.

Een interesante toekomstvisie, maar zijn de grote bureaus er al aan toe om dit pad in te slaan?
Forrester schrijft over een vijfjarenplan... gaat dat lukken?