De vijf dilemma’s van de commercieel directeur

Dilemma 1 - Single channel versus multichannel
Enerzijds hebben aanbieders te maken met veranderd consumentengedrag, waarbij steeds vaker sprake is van verschillende kanalen. Anderzijds moeten zij rekening houden met historische banden met distributiekanalen, potentiële kanaalconflicten, interne conflicten en hoge kosten als zij de consument via meerdere kanalen willen bedienen. Het boek maakt onderscheid tussen drie distributiemodellen: single channel, multichannel en multiple channel en hun voordelen en nadelen.

Dilemma 2 - Massamarkt versus nichemarkt
Richt de financiële dienstverlener zich op de gehele markt, al dan niet ingedeeld in meerdere segmenten, of beperkt hij zich tot één specifieke doelgroep en richt hij de organisatie zo in dat zij in staat is maximale toegevoegde waarde voor deze doelgroep(en) te realiseren? De keuze voor niche- of massaspeler stelt specifieke eisen op het gebied van cultuur, management en organisatie, ICT en processen. Nichespelers hebben door hun relatief kleine klantenbestanden meer moeite dezelfde hoge vaste kosten te absorberen. Bestaande massaspelers moeten een goed klantbeeld ontwikkelen, waarvan naast klantwaarde een goed klantcontact belangrijke componenten zijn.

Dilemma 3 - Single product versus one-stop-shop
Veranderende wetgeving, veeleisende klanten, scherpere tarieven en nieuwe spelers in de markt. Het zijn ontwikkelingen die het marketingstrategische denken van financiële organisaties beïnvloeden. Cruciaal is of organisaties zich binnen de gekozen strategie (blijven) positioneren als organisatie die alle financiële diensten aanbiedt: ofwel een one-stopshop.
Er is immers ook een andere keuze mogelijk: de energie focussen op één bepaalde c.q. beperkt aantal producten en/of diensten: de single productaanbieder.
De single productaanbieder heeft voordelen ten opzichte van one-stopshop. Zoals een duidelijke en herkenbare marktpositionering en diepgaande, gespecialiseerde knowhow die vertaald wordt naar advisering en product. Het voordeel van one-stop-shop is de mogelijkheid de klantrelatie optimaal uit te nutten en door cross- en upselling de ‘share of wallet’ te vergroten. One-stop-shop kan zo beter inspelen op de groeiende behoefte aan gemak.

Dilemma 4 - First Mover versus Late Follower
Financiële dienstverleners hebben alle reden om te innoveren. Afnemende loyaliteit, kritische consumenten, de behoefte aan doe-het-zelf oplossingen. Timing speelt hierbij een doorslaggevende rol. Het keuzedilemma‘First Mover’ of ‘Late Follower’ is hierbij opportuun. Welke positie een financiële dienstverlener inneemt, hangt sterk af van zijn commerciële strategie.
De kritische randvoorwaarden voor de First Mover zijn de aanwezigheid van voldoende marketing resources, technologische vaardigheden, het vermogen multidisciplinair samen te werken en het aangaan en onderhouden van partnerships. Scherp zijn op kosten, flexibel zijn in het ontwikkelingsproces en klanten in het ontwikkelproces betrekken, zijn de belangrijkste voorwaarden voor de Late Follower.

Dilemma 5 - Prijs versus service
Onderscheidt een organisatie zich door een lage prijs of door hoogwaardige service? Dit is een klassieke marketingvraag en in de huidige markt zeer actueel. Door de toenemende transparantie en internet proberen steeds meer partijen zich op prijs te onderscheiden. Daarnaast proberen financiële dienstverleners te scoren op een excellente service.Om te concurreren op prijs dient de organisatie een beperkt en zoveel mogelijk gestandaardiseerd productportfolio en efficiënte processen te hebben. Ook wil een prijsvechter niet iedereen als klant hebben; de voorkeur gaat uit naar klanten met een laag risicoprofiel. Concurreren op service heeft als doel diensten te leveren, die voldoen aan de klantbehoefte en basis zijn voor een langdurige relatie. De investering hoeft niet direct te renderen. De winst ontstaat op termijn, door het behoud van de klant en de verkoop van additionele diensten.

Een servicegerichte organisatie heeft te maken met veel (complexe) producten en processen en voelt zich vaak geremd bij het ontwikkelen van producten en diensten door nieuwe wet- en regelgeving.

Meer informatie over het boek Het speelveld van de COO