‘Binnen twee jaar is Pluspoint weer gezond’

DOOR ASTRID PRUMMEL

Jan Leydes (54) is niet iemand die langertermijnplannen uitstippelt voor zichzelf. ‘Ik heb wel een doel voor ogen, maar daar hang ik niet direct een tijdspad aan.' Op z'n 34ste was zijn doel: baas van een bureau worden. Daarom kocht Leydes - naar eigen zeggen ‘voor veel te veel geld' - 10 procent van de aandelen Pluspoint van Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB), waar het bureau in 1990 nog toe behoorde. De liefde voor retail was al gewekt - bij Ara, waar hij als accountman bekroond werk maakte voor Edah - en financieel had hij niet de mogelijkheid zelf een bedrijf te beginnen. Pluspoint sprak hem ook aan omdat het ‘nog geen echt bureau' was in zijn ogen, althans niet zoals Ara, GO of PMS dat waren, de bureaus waar hij eerder had gewerkt.

Het duurde een kleine twee jaar voordat Pluspoint succes kreeg. Eind 1991 diende zich de eerste grote nieuwe klant aan, Intratuin, toen nog een klein merk. Het bleef tot eind 1999 (en keerde vorig jaar weer terug) en terwijl Intratuin groter werd, groeide Pluspoint mee. Eind 1997 nam Leydes via een managementbuyout de aandelen van Pluspoint over van KBB, om ze in 2001 te verkopen aan McCann Worldgroup. Leydes: ‘In die tijd werd veel gesproken over internationalisering; de wereld zou veel internationaler worden en bijna elke grote bureaugroep toonde interesse in Pluspoint. Het was een bureau met een flinke omzet, het draaide goed en er zaten mooie klanten. We gingen met McCann in zee omdat zij op dat moment een duidelijke visie hadden op retail. Grote internationale merken - het type klanten van McCann - werden steeds afhankelijker van retail, daarom wilde McCann retailers gaan servicen. Dat wilden ze in Europa gaan doen met een keten van retailbureaus. Het liefst vanuit Nederland, omdat McCann zijn positie hier wilde verstevigen, iets wat tot dan toe maar niet wilde lukken. Ik vond die Europese uitdaging heel interessant.'

Teleurstelling
De Europese droom is zeven jaar later totaal verdampt, het McCann-avontuur afgesloten met een flinke kater. Leydes is er persoonlijk vrij nuchter over. ‘We hadden een heel goed team staan met onder anderen Martijn van Sonsbeek, Corinne Genestay en Gé Key. De hele ploeg heeft er hard voor geknokt om de internationale klanten die misschien wel helemaal niet bij McCann wilden zitten tevreden te krijgen - dat was aan het lukken - en vervolgens het new business-pad op te gaan en acht van de tien pitches te winnen. We haalden zelfs Nestlé binnen, dat in geen 15 jaar meer klant was geweest. Het was natuurlijk een enorme teleurstelling toen in New York besloten werd dat alles anders moest. Ik heb de drie kerels [Hank van Dijk, Roger Verdurmen en Jeff de Wolff, AP] die er nu zitten niet meegemaakt want ik ben vertrokken toen zij kwamen, maar ik weet dat ze een zeer onwillig bureau aantroffen. Degene in wie de mensen vertrouwen hadden was ik, ik had wat opgebouwd daar, en ik ging weg. Hoe het nu gaat met

McCann weet ik niet. Ik heb geen contact met ze. Maar ik denk niet dat ze veel verder zijn. Wij zijn anderhalf jaar bezig geweest om McCann te krijgen waar het toen was. Deze heren zullen zeker ook anderhalf jaar nodig hebben om het bureau om te bouwen naar de strategie die ze nu voorstaan. Ze hebben afscheid genomen van veel mensen, daar zijn anderen voor in de plaats gekomen, zo'n heel team moet weer gaan draaien, ik geef het je te doen. Ik benijd hen niet in elk geval.'

Regenbui
Terug naar het begin van de droom die in september vorig jaar uiteen spatte. In april 2005 vertrok Jan de Kok als ceo van McCann Worldgroup Nederland. Hij werd EMEA-baas in Londen. Leydes volgde hem op en verdeelde zijn tijd tussen Pluspoint in Rotterdam en McCann in Amstelveen. De dagelijkse leiding van Pluspoint deelde hij met Jan-Willem van Hal. De opdracht die Leydes kreeg was duidelijk. ‘De ploeg was toe aan iemand die zorgde voor structuur en het versterken van de labels Momentum, MRM en McCann Advertising, alledrie in Amstelveen. Pluspoint en vdBJ [in Bloemendaal, AP] behoorden niet direct tot de core business. Mijn belangrijkste opdracht was om er een groep van te smeden. Ik had er 15 jaar Pluspoint op zitten en vond het een uitdaging.' Met een steels lachje: ‘Ik weet nog dat Adformatie iets schreef in de trand van: "gaat het dan een Rotterdammer lukken om wat van McCann te maken?" Haha. Er zijn er natuurlijk heel veel voor mij geweest, en we gaan zien of er ook heel veel na mij komen.

‘Momentum en MRM waren eigenlijk startups, daar moest een hoop tijd en aandacht naar toe, en McCann worstelde met zijn identiteit: moeten we nu een internationaal bureau willen zijn of gaan we ons toch ook op de Nederlandse markt richten? Er was oeverloze plannenmakerij over geweest, er moest iemand komen die knopen doorhakte en zei: zo gaan we het doen. Daarnaast hadden we een management issue op te lossen bij vdBJ, en Pluspoint was redelijk steady. Hoewel we wel in 2004 voor het eerst bij Pluspoint een donkere wolk zagen komen aandrijven met drie regenbuien erin.

‘Een regenbui werd gevormd door de sterk groeiende concurrentie van themabureaus die retail ontdekt hebben als discipline. Toen ik in 1990 voor retail koos door naar Pluspoint te gaan, zeiden mijn collega's van de themabureaus: "ga je het vak uit?" - want ja, retail daar keken ze toch een beetje op neer. Dat is nu wel anders. Als een retailer een onbetaalde bureaucompetitie uitschrijft, denk ik dat ze allemaal mee willen doen. Zo hot is dit vak nu. DDB, PPGH, Van Walbeek; we kwamen ze allemaal tegen in pitches, vanaf 2004. Het grote voordeel van Pluspoint in die periode voor klanten was, dat we waarmaakten wat we beloofden. Gemeten in prijzen voor creativiteit is Pluspoint nooit een topbureau geweest, maar op retailgebied is het een hele goede speler. Voor Plus supermarkten maakten we twee folders per week - 104 per jaar, want supermarkten gaan altijd door - 12 keer per jaar een magazine, elke week een radiocommercial en dat maakten we met onze ogen dicht, de klant kon erop bouwen, we misten nooit een deadline, dat is heel belangrijk in retail.' De tweede regenbui had te maken met de digitalisering van het printproductieproces. Er kwamen grote productiehuizen die de folders gingen maken - over het algemeen niet al te creatief. Folders zijn een ‘plat product' aan het worden, vindt Leydes: ‘Negen vakjes op een pagina, zo goedkoop mogelijk in te vullen en hup, verspreiden die handel. Zo gaat het nu. Zo willen wij niet werken en het is de dood in de pot voor dat medium.' De derde regenbui: het verdwijnen van veel retailers, doordat supermarkt- en kledingformules zijn samengegaan of verdwenen.

Van Hal en Ron Cijs, de huidige directeur strategie, zouden Pluspoint ombouwen tot een bureau dat sterk was in strategie en in creativiteit, en niet meer de uitvoerende taken - het studiowerk - als usp gebruikte. Het bleek niet eenvoudig het bureau die 180 graden-draai te laten maken, zegt Leydes achteraf. ‘Wat ook niet meehielp was dat we onderdeel waren van McCann. Pluspoint was geen core business meer en kreeg met de grootst mogelijke moeite toestemming om te investeren.'

Clash
Het laatste deel in ‘het drama McCann' betrof ‘de integratie'. In New York was bedacht dat Pluspoint het beste kon verhuizen naar Amstelveen. Leydes zag het met lede ogen aan. ‘Ik zag dat Pluspoint het moeilijk had, mijn handen jeukten om zelf aan de knoppen te gaan draaien, maar het leek me geen goed idee om het door en door Rotterdamse bureau naar Amsterdam te verhuizen. Na een maand of vier bleek het een onhaalbare kaart, want van de 60 mensen waren maar 2 bereid om mee te gaan.'

Vanaf begin 2007 bemoeide Leydes zich weer meer met Pluspoint. Er zou een goede managing director voor
McCann Advertising gezocht worden. Ineens kwam vanuit New York het bericht dat de aanstelling van de nieuwe md door het hoofdkantoor geregeld zou worden. ‘Dat was de basis voor de latere clash. Ik ben vanaf het begin helder geweest, ik heb gezegd: ik werk niet met mensen op managementniveau, die ik niet zelf heb uitgezocht.' Uiteindelijk bleek het om een compleet nieuwe directie te gaan. ‘Begin september vorig jaar werd ik formeel geïnformeerd. Toen was voor mij de koek op, omdat ze wilden dat het nieuwe management verantwoordelijk werd voor MRM en Momentum, ze lieten de labelstrategie los, er was eigenlijk geen groep meer, mijn functie als ceo van de groep kwam te vervallen.'

Loondienst
Leydes bedong dat Pluspoint aan Londen mocht rapporteren, Wim Tjabberinga- van vdBJ vroeg hetzelfde. Londen wilde zich concentreren op Amstelveen en vond het best. Leydes was wel verbaasd toen McCann hem eind mei vroeg of hij Plupoint terug wilde kopen. Eerder was daarover namelijk niet te praten geweest. ‘In september vorig jaar had ik het al terug willen kopen, ik dacht: waarom zou ik me een beetje in loondienst druk gaan zitten maken. Ik vond het jammer dat ze dat niet wilden, maar ik kon Pluspoint niet in de steek laten. Toen ze eind mei alsnog met het voorstel kwamen, heb ik niet lang hoeven nadenken. Ik vind het echt te leuk, dit vak, Pluspoint, retail. Het bureau komt uit een hele moeilijke periode, het heeft twee jaar met verlies gedraaid, maar ik heb het over een jaar weer in de zwarte cijfers, en binnen twee jaar is het gezond. Dat is mijn missie en die ga ik waarmaken.'

Streamer:
‘Ik denk niet dat McCann veel verder is sinds mijn vertrek'