3 op 10 merkconversaties leiden tot verandering van mening

Marktonderzoekbureau InSites Consulting en communicatiebureau Boondoggle onderzochten word of mouth onder Belgen.

Uit het Conversation Mapping-onderzoek blijkt dat Belgen wekelijks 25 miljoen gesprekken over merken voeren. Eén derde van die gesprekken leidt tot een verandering van hun opinie ten aanzien van het merk.

De meest impactvolle conversaties starten vanuit een vraag, zo blijkt, en gaan over het merk en de producten zelf, dus in mindere mate over de communicatiecampagnes.

De conversaties zelf zijn in te delen in vier soorten categorieën.

Het onderzoek werd verricht middels een 'online dagboekmethode'. Aan 799 respondenten werd gevraagd om gedurende 2 weken al hun gesprekken over merken te rapporteren. De cijfers zijn volgens de onderzoekers representatief voor de Belgische bevolking, naar geslacht, taal, opleiding en leeftijd (15-55 jaar).

De respondenten werden ondervraagd over de productcategorieën auto's, frisdranken, kleine multimedia toestellen (gsm's en mp3-spelers), computers, gaming, sportartikelen en media.

De resultaten:

Per week vinden 25 miljoen merkconversaties plaats. Alle Belgen praten bovendien over merken : man, vrouw, jong, oud, ook personen die niet geïnteresseerd zijn in het merk. In totaal kwamen 124 productcategorieën en 404 merken aan bod in de bijgehouden conversaties.

32 procent van de gesprekken leidde tot een verandering van mening bij één of meerdere deelnemers. Dit betekent ook dat bij 7 op 10 van de gesprekken de mening van de deelnemers ongewijzigd blijft. Voor bedrijven is het dan ook belangrijk om het belang van conversaties in te schatten binnen hun communicatiemix, aldus de onderzoekers.

Gesprekken over het merk en het product blijken impactvoller dan gesprekken over reclame.

Over alle productcategorieën heen blijkt 66 procent van de conversaties over het merk te gaan, 36 procent over de producten en slechts 11 procent over concrete communicatiecampagnes. Het zijn ook vooral die merk- en productconversaties die aanzetten tot een reële verandering van mening.

Bedrijven kunnen dit soort conversaties gaan sturen door rekening te houden met 4 essentiële elementen:

- steeds vertrekken vanuit de identiteit van hun merk
- een maatschappelijke of nuttige rol geven aan het merk in het leven van de consument.
- die rol bewijzen, niet enkel communiceren.
- engagement creëren rond het merk.

De impact van een gesprek is veel groter wanneer je vertrekt vanuit een vraag.

De impact van een gesprek wordt sterk bepaald door de manier waarop het begon. De kans op betekenisvolle impact stijgt tot 75 procent wanneer het gesprek vanuit een vraag vertrekt.

Dennis Claus, Senior Consultant bij InSites Consulting : 'Veel aandacht gaat uit naar het creëren van zogeheten "evangelists" die spontaan anderen van hun mening proberen te overtuigen. Het onderzoek toont echter aan dat het sterker is om een situatie van vraag en antwoord te creëren tussen consumenten. "Vraag het aan een kennis" is met andere woorden krachtiger dan "Vertel het aan een vriend".'

Bashing, barking, bonding of serenade-conversaties.

De onderzoekers delen de conversaties tenslotte in in 4 categorieën, naargelang de toon van het gesprek (overwegend positief of negatief) en de mogelijke impact ervan op gesprekspartners (een grote verandering van mening of nauwelijks een verschil).

Opvallend is dat merken uit dezelfde sector vaak binnen dezelfde gesprekscategorieën gegroepeerd zijn.

1- Bonding-gesprekken zijn gesprekken waarbij je als bedrijf de illusie krijgt dat je merk veilig is. Het zijn positieve, vrijblijvende conversaties, ook wel te omschrijven al chit chat. Ze leiden zelden tot een verandering van opinie, maar versterken een positieve relatie met het merk. Conversaties over radiozenders, games en consoles zijn vaak bonding-gesprekken.

2- Barking is een conversatiecategorie waarbij de toon hoofdzakelijk negatief is, maar die weinig verandering van mening over een merk creëert. Bedrijven moeten alert blijven en zich voorbereiden op een mogelijke escalatie. Als bedrijf ga je het best om met barking door meer engagement bij (potentiële) consumenten te creëren en hen beter te informeren over de merk- en producttroeven. Frisdranken zijn vaak een topic van barking-conversaties.

3- Bashing conversaties hebben een hoge negatieve inhoud met veel impact.
Consumenten gaan over tot deze conversaties wanneer zich een acuut probleem met het product of een service voordoet. Bedrijven moeten deze conversaties snel opmerken en reageren op een constructieve manier.

4- In de Serenade-categorie bevinden zich die positieve conversaties die effectief ook een positieve meningsverandering bij ontvangers en verspreiders kunnen teweeg brengen. Bedrijven moeten in hun communicatie de nadruk leggen op die positieve attributen die ze terugvinden in de Serenade-gesprekken over hun merken. Het is belangrijk om aan ambassadors de noodzakelijke instrumenten en informatie te bezorgen, zodat ze andere gesprekspartners makkelijker kunnen overtuigen. Automerken komen typisch veel voor in deze categorie