DWWA: Jeroen de Bakker: "Te thematisch TV? Dan blijft het klooien in de marge"

De Bakker kent het marketingvak vooral van de online kant, maar heeft bewust ook een tijd bij een traditioneel bureau gezeten. Juist om een vraag als deze te kunnen beantwoorden.

Probleem
Het probleem van deze tijd is dat er naast
1. communicatie (traditioneel, bv tv commercial)
nu ook
2. interactie ('nieuwe' tweeweg communicatie)
3. transactie (online verkoopkanaal)
4, relatie (opbouwen relatie met de klant)
bestaat. En die vier moeten woden geintegreerd.

Barrieres
Volgens De Bakker zijn de 'regisseurs uit het verleden' niet in staat het huidige speelveld te overzien. Het is ook lastig, want er zijn gewoon veel barrieres te slechten.

Een paar voorbeelden:
-Mediabureaus hebben in de traditionele wereld te maken met zo'n 20 partijen, maar in de on line wereld met 140.
-Meten van resultaten van on line media werkt heel anders dan meten van traditionele media. Hij noemt het voorbeeld van lastige discussies over banners die niet zouden werken omdat er niet op wordt geklikt, terwijl de doelstelling van de banner branding was.
-Brand ownership zit vaak bij het traditionele bureau, die vooral werken met tv, radio, print en outdoor, die dus uitgangspunt zijn voor campagnes.

De Bakker wijst er overigens op dat het probleem niet alleen aan de kant van de 'traditionelen' zit, maar ook aan de kant van de nieuwe media, want daar is gewoon te weinig ervaring en talent, m.n. op gebied van strategie.

Aanpak
Hoe pak je het probleem en de barrieres dan aan? De Bakker noemt het "Brand programming", ofwel even vertragen en nadenken om niet te blijven doen wat je altijd al deed. Daar hoort een aantal vragen bij:

1. Wil je technologie positionerend laten werken?
Je kunt concurrentievoordeel te halen door technische mogelijkheden eerder te omarmen dan anderen. Probleem daarbij is timing: ben je snel genoeg om techniek positionerend voor je merk te laten werken of doe je het pas als het nieuwe er wel vanaf is.

2. Wat is de rol van interactiviteit?
Vraag je af of je wel interactie wilt, bv bij low involvement producten met lage marges wil je geen tijd en geld kwijt zijn aan praten met de consument. En je moet je realiseren op welk niveau je interactie wilt:

Op niveau van communicatie gaat het bv om klikken op een banner. Op niveau van marketing om e-crm en echt interactieve communicatie, vaak o.b.v. een totaal interactief concept. Op productniveau gaat het om bv NikePlus of NikeID (met bijbehorende buzzwords als mass customization en co- creation). En op bedrijfsniveau is iTunes een voorbeeld dat het businessmodel in de muziekbranche verandert heeft.

3. Welke plek krijgt de 24/7 aanwezigheid van je merk?
Mediaconsumptie van internet werkt anders dan traditionele mediaconsumptie. Gebruikers komen op andere manieren en op andere momenten in contact met je merk. Je moet 24/7 aanwezig zijn en omdat dat anders werkt dan traditionele campagneplanning moet je daar in je organisatie rekening mee houden.

4. Hoe richt je je aansturingsproces in?

Het proces begint doorgaans nog steeds met briefings. Prima.

Daarna komen reviews van ideeen, maar die zijn van oudsher te intern gericht en te beperkt. In de termen van De Bakker zijn dat de drie T's: Te Thematisch TV. Dan kun je van alles proberen om van zo'n idee online nog wat te maken, maar dat blijft dan toch klooien in de marge. Dus laat meerdere ideeen vanuit verschillende invalshoeken uitwerken.

Van dat idee komt een concept, maar hoe bewijs je dat dat succesvol kan zijn? Niet met de oude schijnzekerheden (uitzendschema's, grp's, etc).

Tot slot de vraag over de casting ofwel wie het gaat realiseren, waarbij de rol van de oude 'regisseurs' in het vak zeker niet is uitgespeeld. Wel krijgen zij een andere rol in een team met andere bezettig dan vroeger.

Voor wie meer wil zien en horen: hier de podcast die Jeroen als bijlage voor zijn presentatie maakte en de presentatie zelf.