Zo voorkom je klantenverlies door online stalking

door Marcel Vogels

Een wake-up call voor de bannerindustrie. Vorige week kwam ik in onze systemen een online consument tegen met een gemeten contactfrequentie van 323 geretargete banners. Laat dit even tot u indringen: 323 keer een vrijwel identieke uitingen van een product waarin je eerder interesse had getoond. Ik ken de man of vrouw natuurlijk niet persoonlijk, maar ik vermoed dat hij of zij schijt en schijt ziek werd van die banners.

Begrijp me niet verkeerd, retargeting kan een een uitermate functioneel instrument zijn voor het verhogen van conversie. Zelfs als herhaalde confrontatie leidt tot lichte irritatie kan het in de praktijk functioneel zijn. Maar soms schiet het door. Contactfrequenties van vijftig, honderd en zelfs tweehonderd keer (zie hierboven) met een uiting zijn allang geen uitzondering meer.

Daarmee rijst de prangende vraag: wat zijn eigenlijk de spelregels van retargeting? Tot welk niveau helpt het verhogen van de functionele share-of-voice door retargeting om de consument het laatste duwtje richting conversie te geven en waar slaat retargeting om in pure stalking, met als gevolg oplopende irritatie en uiteindelijk zelfs klantenverlies?

Voordat ik op de vraag in ga, even het volgende. Klantenverlies ontstaat niet alleen doordat klanten geïrriteerd raken, dit kan ook te maken hebben met de afstemming van de boodschap op de doelgroep. Trouwe klanten van zorg-, energie- of telecombedrijven proberen nog wel eens factuur- of contactgegevens online te vinden. En jawel, ook deze trouwe klanten krijgen geretargete aanbiedingen geserveerd. Niet zelden zijn dit aanbiedingen om nieuwe klanten binnen te halen die zo scherp zijn, dat het sentiment bij trouwe klanten omslaat: ‘Waarom betaal ik zoveel meer dan voor de eerste de beste nieuwe klant’.

Trouwe klanten verliezen door leads te verleiden werkt vaak contraproductief, maar het is dagelijkse kost.

Wat betreft contactfrequenties: om online herkenning te krijgen, heb je een bepaalde hoeveelheid exposure nodig. Maar hetzelfde geldt voor irritatie. Het is daarom essentieel dat de gemiddelde irritatieniveaus voor uw merk, product of bedrijf bij u bekend zijn. Houd die niveaus nauwlettend in de gaten. En zorg dat je retarteting binnen de acceptabele bandbreedtes blijft.

Vergeet daarbij niet om cross-device te werken. De bizarre aantallen impressies  die mensen geserveerd krijgen, zijn niet alleen het gevol van ingekochte contact-frequenties. Een belangrijke rol speelt ook de multi-device manier waarop consumenten zich tegenwoordig informeren. Op mobiele devices worden cookies zelden weggegooid. Consumenten weten deze simpelweg niet te vinden.

Mijn advies is dan ook: hanteer een ‘crossdevice irritatiemonitor’ en pas die toe op minimaal twee verschillende consumentgroepen, te weten bestaande klanten (behoud) en leads (aantrekken).  Het zou natuurlijk zonde zijn als behoud en aantrekking omslaan in vertrek en afstoten.  Kortom, benut de voordelen van retargeting, maar wel constructief.   

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute. In een serie artikelen behandelt hij de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van online display advertising. Zie hier voor de eerste en tweede aflevering.