Hoe maak je een bureau toekomstbestendig?

Door Wim Andrea, directeur strategy & creatie bij internetbureau Clockwork

En -eerlijk is eerlijk- dat ook niet hoeven zolang multinationale accounts bereid zijn te betalen voor gemiddeld werk. De zaal - gevuld met een royale populatie oud-bureaucreatieven die nu een al dan niet noodgedwongen een bloeiende freelancepraktijk runnen - moest zich eerst voorstellen. Dat duurt met 60 m/v best een tijdje. Toen startte Yershon haar verhaal.

De start van Nicole's functie was gelegen in een reorganisatie-operatie die zij voor Ogilvy uitvoerde. Het maakte haar niet de meest populaire vrouw binnen de bureaus. Tegelijkertijd noemt Yershon het feit dat zij geld bespaarde voor het bureau "de enige reden dat ik nog niet ontslagen ben". Die focus op ‘winstbijdrage' blijkt bepalend voor haar manier van opereren: "zorg er bij alles wat je doet voor, dat je je eigen business model helder voor ogen houdt. En zorg voor een goed buy-in vanuit de top anders is het onbegonnen werk. Ik vroeg me af hoe ik geld kon verdienen voor het bureau en wilde niet alleen een ‘fixer' zijn."

Yershon herstructureerde Ogilvy op 3 punten: de introductie van een workflowsysteem (planning van creatieven), het moderniseren van de financiële administratie en het inrichten van een digital assetmanagementsysteem. Dit laatste bestond vooral uit het digitaliseren van commercials: "10.000 reels in 4 maanden". Voordeel voor Ogilvy: vooral tijd. De TVC's kunnen nu makkelijker over de wereld gestuurd worden. De geldelijke winst vloeit vooral retour aan de klanten van het bureau, zo meldde Yershon. Volgens haar was deze operatie nodig om andere innovaties binnen de bureaugroep door te kunnen voeren. Hieruit bestond het tweede deel van haar verhaal: het werk dat binnen Ogilvy Digital Labs (6 vestigingen wereldwijd) wordt gemaakt. En dat viel wat tegen. Het was de veel geziene lijst met ‘one-offs' van bluetooth-billboards, augmented reality uitingen, vloerprojecties en wat dies meer zij. Interessant maar binnen de cultuur van een internationaal bureaunetwerk onmiskenbaar activiteiten in de periferie. Wellicht was Yershon's ervaring tijdens haar reorganisatiewerk het meest leerzaam: "weinig mensen binnen een reclamebureau willen echt verandering. De creatieven bleken daarin nog het meest koppig."

Learnings van Yershon, puntsgewijs:

1. Zorg voor een verdienmodel: zonder omzet/winst, geen bestaansrecht;
2. Leg alle kennis binnen een bureau (contacten/leveranciers/cases) vast en maak deze kennis toegankelijk (Bij Ogilvy is dit het extranet Blackbook);
3. Zorg voor buy-in vanuit de top. Zowel binnen het bureau als aan klantzijde;
4. Werk onder de radar: negeer de hele middenlaag, werk met jonge, enthousiaste mensen;
5. Praat veel met experts uit aanpalende vakgebieden. Zorg dat je alles te weten komt over relevante vakontwikkelingen (bv streaming video);

blogtips van Nicole Yershon:
Blog van Rory Sutherland
Blog van Dave Trott