Gaming en merken: Helderheid en meetbaarheid (I)

De komende periode zal op MolBlog onder leiding van game advertising-expert Peter Warman van Newzoo de ins & outs van gaming en adverteren onder de loep worden genomen.

Diverse gamingexperts zullen op MolBlog met actuele inzichten, trends en cases aan het woord komen.
Aan de hand van vragen als:
- wat betekenen de cijfers voor marketeers (gaming is zo groot)
- welke rollen kan gaming vervullen in de marketingmix?
- de verleiding van elke marketeer: een eigen (adver)game

Deze posting is de inleiding.

Wie vaart er wel in een recessie? Het zou wel eens de game industrie kunnen zijn. Meer mensen zoeken het vertier thuis. In de weken voor kerst werden er in Nederland meer dan 25 duizend Nintendo Wii's per week verkocht. In Amerika bijna 5.000 per uur!

En dan te bedenken dat iedere Nederlander vorig jaar al gemiddeld 4,0 uur per week besteedde aan games tegen 2,9 uur aan kranten en 1,8 uur aan tijdschriften (bron: Nationaal Gaming Onderzoek 2008).

Opletten geblazen dus voor adverteerders.

Maar met de verbreding van game platforms, genres en gebruikersgroepen wordt het er niet overzichtelijker op. Wat vaststaat, is dat de gamebedrijven willen samenwerken. Ook de grote game uitgevers die voornamelijk leven van consumenteninkomsten zoals Electronic Arts, Ubisoft, SEGA en Codemasters zien in deze sterk concurrerende markt graag hun marketingmogelijkheden en -budgetten uitgebreid met die van relevante merken. Juist op nationaal niveau zoals ook David Reeves van Sony onlangs op MolBlog aangaf.

In hoofdzaak zijn er drie type games of game-omgevingen die adverteerders kunnen overwegen en drie niveaus waarop games benut kunnen worden.

Type games of game-omgevingen:
- Game portals waar gratis of betaald games gespeeld worden, met name door kids, meisjes, tieners en vrouwen 20+.
3,8 miljoen Nederlanders doen dit.

- Games voor consoles of pc die in de winkel of online gekocht worden, oorspronkelijk een gebied voor mannen 19 tot 34 jaar maar nu voor de gehele familie. 3,4 miljoen Nederlanders gaan hierin mee.

- Online virtuele werelden en multiplayer games die vooral populair zijn onder tieners, jongens, meisjes en (jonge) volwassenen. 2,1 miljoen Nederlanders zijn hiervoor in.

De brede populariteit van gaming kan in het algemeen op drie niveaus benut worden, namelijk als onderdeel van:
- de marketingstrategie, bijvoorbeeld wat betreft terugkerend thema of keuze van gamers als belangrijke doelgroep.
- het creatieve campagneconcept, bijvoorbeeld de inzet van een custom branded game of het gebruiken van een bekend gamemerk in alle uitingen.
- mediamix, bijvoorbeeld door campagnematig aanwezig te zijn in een populaire game(-omgeving) of te adverteren rondom games.

Geen breed geaccepteerde methode
Er zijn ook andere redenen waarom games vaak nog als experiment en niet structureel worden ingezet. Er ontbreekt bijvoorbeeld vaak een standaard wat betreft meten en evalueren. Er wordt wel acuraat gemeten maar er bestaat geen breed geaccepteerde methode om de resultaten in geld uit te drukken. Vergelijking met budget besteed aan andere media wordt dan moeilijk. De baas overtuigen meer budget vrij te maken dus ook.

Om deze reden werkt IAB Nederland nu aan een richtlijn waarmee dit gat wordt gedicht. Door de factoren tijd en "engagement" een plek te geven wordt een relatie gelegd met geaccepteerde eenheden zoals Cost Per Mille (CPM).

In de IAB taskforce Game Advertising werken verschillende partijen hieraan samen: mediabureaus, exploitanten en gamebedrijven.

Tipje van de sluier
Een tipje van de sluier: bij in-game display advertising wordt netto exposure tijd op deze manier vertaald naar views. Het IAB richt zich echter ook op custom ontwikkelde branded games (advergames).Tijdens Marketing3 zijn de eerste gedachten tijdens een presentatie (pdf) getoetst aan de aanwezigen.
Binnenkort meer nieuws hierover.