De Grote Burrito-oorlog: Chipotle vs. reclameblog Egotist.com

Dat is wat reclameblog The DenverEgotist.com uit Denver zegt over de nieuwe marketingcampagne van Amerikaans restaurantketen Chipotle.

In het kort komt het erop neer dat Chipotle na 15 jaar de menukaart heeft aangepast en een nieuwe marketingcampagne is gestart (en een nieuw logo). En dat valt bij de merkfans niet in goede aarde.

Chipotle is een geliefd Mexican grill fastfood-keten, Begonnen in Denver, met nu zo’n 800 filialen in de Verenigde Staten. Het interieur is grappig en de setting bij vlagen excentriek. Het mag dan een fastfood-keten zijn, de ambience is anders. En het eten ook, biologisch verantwoord en een beetje liever voor de kippen en koeien dan bijvoorbeeld KFC of McDonald’s.

In de advertentiecampagnes was Chipotle gedurfd en apart. Het richtte zich vooral op de stoere burrito. Maar dat is nu overboord gezet.

In plaats van scherpe slogans als: ‘Burritos so big, you wanna ride 'em’ of ‘Open wide. No wider’, leest men nu op billboards en advertenties bijvoorbeeld: ‘When the going gets tough, the tough eat single tacos’.

De bloggers op het reclamblog vinden het verschrikkelijk. Ze zijn een anti-campagne begonnen en hebben daarvoor zelfs een website in het leven geroepen: http://cheapotle.com/.

Ze kraken het werk van Butler, Shine, Stern & Partners af. Volgens de hardliners heeft dit bureau in een klap het harde werk van vele andere bureaus (zoals TDA Advertising & Design) ongedaan gemaakt.

Hier zit natuurlijk ook rancune bij. BSSP is geen reclamebureau uit Denver/Boulder, maar uit Sausolito, Californië. De lokale jongens hebben het brood uit hun mond gestoten zien worden.

Het moddergevecht wordt de ‘Grote Burrito-oorlog’ genoemd.

Chipotle is Denveriaans, een icoon volgens de actievoerders. Als het om bijvoorbeeld McDonald’s zou gaan, zou het ze geen reet interesseren, schrijven ze.

‘Marketing pussies’
De nieuwe Chipotle-campagne wordt getest in Denver voordat hij in de rest van het land wordt uitgerold.

The Egotist.com vindt het een zoutloze, zuinige marketingcampagne, gemaakt door ‘marketing pussies’ en willen de advertenties met de ‘ballen terug’. De vorige campagne had persoonlijkheid en was sterk, aldus de actievoerders. ‘Chipotle was niet zomaar een plek om te eten, maar een attitude.’

De burrito is voor stoere gasten, taco’s zijn voor watjes. Maar Chipotle wil juist niet bekend staan als een burrito-restaurant en laten zien dat ze meerdere producten verkopen, aldus de baas van Chipotle.

Hij geeft toe dat het deel van de campagne dat was gericht op prijs (‘Low Roller menu’) wellicht niet zo succesvol. ‘We hebben geen ervaring met “price-driven advertising” en weten niet of we het op deze manier goed doen.’

Het lijkt dat The Egotist.com al een veldslag in de Grote Burrito-oorlog heeft gewonnen, de campagne voor de Low Roller zal niet in het land worden uitgerold. Ze gaan wel verder met de user generated content op MyChipotle.com.