Do’s & dont’s behavorial targeting

Marktplaats viert deze week alweer zijn tiende verjaardag. Commercieel directeur Kiliaan Toorenaar had het er vorige week heel even over, tijdens een Mediaflex-presentatie in de StayOkay in Amsterdam-Oost. Daarna praatte hij het publiek bij over de do’s en dont’s van behavorial targeting.

Drie jaar geleden pas startte Marktplaats met advertising, en vanwege de grote omvang van de site zijn de pijlen sinds een jaar gericht op behavorial targeting. In onderstaande presentatie legt Toorenaar met de hulp van enkele handige opsommingen de verschillende vormen en mogelijkheden van behavorial targeting uit.

En hij eindigt met een rijtje aantal do’s en dont’s.

Seminar Mediaflex Behavorial Targeting On Marktplaats View more presentations from jgovaart.

Volgens Toorenaar is behaviorial targeting alleen geschikt voor websites met een groot volume, of sites die in een groot advertentienetwerk zitten. Je moet na segmenteren namelijk nog wel wat bereik overhouden. Een doelgroep van n=3 is niet echt optimaal...

Waarom doen zo weinig adverteerders nog aan behavorial targeting? Volgens Toorenaar omdat er nog veel onbekendheid (en onkunde) bij adverteerders is. Behavorial targeting vergt daarbij ook veel tijd en zolang het geen onderdeel is van je communicatiestrategie, er geen commitment en geen budget voor is, kun je er beter niet aan beginnen.
Toorenaar: ‘Het is een andere vorm van adverteren; je moet in staat zijn om langere tijd aan de knoppen van je dashboard te kunnen draaien.’ Daarom is behavorial targeting volgens hem ook niet geschikt voor iedere campagne: te kostbaar.

Nog een don’t: stop niet met meten na 1 klik, maar breng het hele proces in kaart.

Een aantal do’s (alle do's staan vermeld in de presentatie): Kijk naar je doel. Is het branding of leadgeneratie? Het maakt namelijk nogal uit op wat voor sites je adverteert. Met een banner die kopers moet trekken, kun je beter in een omgeving staan waar je mensen zult vinden die al ingesteld zijn om iets te kopen. Op de Telegraaf-site zul je bijvoorbeeld eerder ‘lezers’ tegenkomen, en op eBay ‘kopers’. Denk ook na over de omvang van je doelgroep (om terug te grijpen op de eerder genoemde don't 'zorg dat je niet met een te kleine doelgroep overblijft').

Om het tienjarig jubileum te vieren heeft Marktplaats overigens een museum ingericht (de link staat op de homepage onder ‘uitgelicht’), waar je allerlei feiten en cijfers kunt terugvinden, plus het design van oude homepages. Want het design lijkt bijna onveranderd na tien jaar, maar toch is er -ongemerkt- veel aangepast.