Co-Workers Sourced Content – de sleutel voor content marketing succes

Dit is niet verrassend. Wanneer we kijken naar het meest recente content marketing rapport, dan zien we duidelijk dat de twee grootste uitdagingen van content marketing zijn:

• Het produceren van content die klanten engageert, en;
• Het produceren van genoeg content.

Ik wil kijken naar de wijze waarop we het beste onze eigen collega’s kunnen gebruiken bij het proces van het produceren van content. Maar laten we eerst eens kijken naar andere potentiele bronnen voor contentontwikkeling in B2B organisaties. Voor de creatieve B2B marketeer zijn hier vele opties voor mogelijk, zoals:

1. Content van externe experts. Om je publiek van ongekleurde informatie te voorzien moet je op zoek gaan naar de experts in jouw industrie. Probeer hun mening en visie te verkrijgen op de verschillende hot issues en uitdagingen waar jouw personas mee bezig zijn. Deze informatie kan je verwerken in een expert-interview of gast-expert blog post. Ook kan je jouw expert uitnodigen voor deelname aan een webinar, etc. Werken met experts is een geweldige manier om waardevolle content te creëren die je kan helpen jouw personas aan te trekken en aan je te binden.

2. Content van klanten. Je klanten kunnen een goede bron zijn voor het verkrijgen van waardevolle content. Zij hebben te maken met dezelfde type uitdagingen als je personas en zijn (vaak) bereid om een aantal van deze uitdagingen met hun gelijke te delen. De content kan worden verwerk in de vorm van een video-interview zijn. De klant kan ook een rol vervullen van gastspreker tijdens je eigen evenement of webinar, of een gastblog schrijven.

3. Content van de marketeers zelf. Ik geloof erin dat de marketeers de rol moeten bekleden van het aansturen van het content productie proces. De content moeten publiceren en promoten. Toch wordt het in de industrie gewaardeerd wanneer marketeers zelf zich ook verdiepen in de content en bijdragen aan het ‘thought leadership’. De marketing afdeling dient niet zelf de grootste bron van de content te zijn, maar hieraan zeker wel een bijdrage te leveren.

4. Content door gebruik van externe bureau’s. Er zijn veel bureau’s of freelancers die je kunnen helpen bij het schrijven van een whitepaper, het produceren van een video, het organiseren van een webinar, of door het zijn van je blog ghostwriter. Marketeers denken al gauw dat anderen nooit hun eigen business volledig zullen begrijpen. Toch zal elke B2B marketeer ook moeten kunnen inzien dat gespecialiseerde B2B bureau’s of freelancers worden gebruikt om heel snel in verschillende thema’s en onderwerpen te duiken. Dat is immers waar zij hun brood mee verdienen.

5. Tenslotte, en wat mij betreft het meest belangrijk, benadruk ik hier graag dat je samen met je medewerkers content kan produceren. Marketeers,die weten hoe dit te doen, halen het meeste voordeel uit deze krachtige bron van informatie. Elke organisatie heeft een aantal thought leaders in dienst, experts, mensen met veel kennis (Seth Godin noemt hen Linchpins). Ik denk hierbij aan de collega’s van productontwikkeling, de afdeling onderzoek & ontwikkeling, business development, klantenservice, sales, en misschien wel nog andere.

Als een publicerend marketeer dient je deze experts nader te omschrijven en een actie plan te ontwikkelen waarin wordt beschreven hoe hen om te turnen naar ‘content ambassadeuren' content marketing strategie. Op dit punt komt je persoonlijke overtuigingskracht in actie. Over het algemeen zijn deze experts al heel druk met hun eigen werk en doelen. Daarom is het belangrijk hen de urgentie van content marketing in B2B uit te leggen. Bedenk gezamenlijk wat de beste manier is om hun kennis vorm te geven.

Of hoe jij hen kunt helpen jou te helpen. Dit is het moment dat je je creativiteit moet gebruiken voor het ontwikkelen van een plan:
• Wat de favoriete onderwerpen van de experts, met welke onderwerpen houden zij zich bezig en staan zij bekend?
• Welke mediavorm ligt hen het best? Willen zij het liefst worden geïnterviewd op videocamera, voice recorder of dient de content te worden uitgewerkt in een artikel? Of zijn ze bereid een email te beantwoorden met een aantal vragen, zelf een artikel te schrijven of voor een publiek te presenteren?

Aan de hand van het verkrijgen van antwoorden op deze vragen kan je een database van onderwerpen opzetten (afkomstig uit je content kalender), waarin je een lijst verwerkt met potentiele content ambassadeurs en hun favoriete manier om een bijdrage te leveren aan content.

Met deze informatie ben je bereid een arsenaal van (duurzame) waardevolle content te ontwikkelen, en tegelijkertijd interne experts als externe thought leaders te promoten. Bij de promotie van de content kunnen de interne experts je helpen. Deze collegae bevinden zich op dat moment in het centrum van je marketing.

Een goed voorbeeld van een B2B bedrijf die dit concept op een geweldig goede manier uitvoert is HubSpot. Het in de VS gesitueerde software bedrijf heeft de inbound marketing naar een hoger niveau gebracht. In heel de organisatie dragen de werknemers bij aan de content productie machine. Als zijnde journalisten werkend voor een krant.

Vanuit de beweging van traditionele marketing naar het zijn van een uitgever, moeten we onszelf de volgende vragen gaan stellen:
1. Welke informatie heeft ons publiek nodig?
2. Hoe kunnen we deze informatie verstrekken door het gebruik van de bestaande bronnen (jij bent de expert)?
3. Kunnen we dit aanvullen met andere bronnen (zoals genoemd hierboven, en meer)?
4. Kunnen we ons gedragen als uitgevers, door het publiceren en promoten van waardevolle content?

Het zou geweldig zijn om jouw mening hierover te horen, of wanneer je ervaring hebt met het betrekken van je collegae bij je content marketing strategie.