Maker twitterworm is slimme marketeer

Net als bij e-mailwormen is het belangrijkste doel van een twitterworm (tworm) zichzelf zo vaak mogelijk te reproduceren. Het is een digitale levensvorm die gedijt door de manier waarop hij zijn ware aard weet te verbergen. En daar kunnen zelfs marcomspecialisten nog wat van opsteken.

De case

Afgelopen week ontving ik twaalf keer dezelfde worm van twaalf verschillende personen. De worm zat in een direct message en de afzenders waren dus mensen die ik volg en vice versa. Het bericht luidde: “99% People Look At Their Keyboard After Watching This Video! > >” gevolgd door een verkorte link.

[screendump uit privacyoverwegingen geanonimiseerd]

Bij een email zou ik direct waakzaam zijn. Bij twitter werkt dat anders. Tweeps sturen om de haverklap links om elkaar opmerkzaam te maken op dit grappige filmpje, die nuttige tip of dat niet te missen blogje. Tweets in het Engels zijn heel normaal. Bovendien heb ik zelf gekozen wie ik volgt. Dat maakt het openklikken van een link in een tweet laagdrempeliger dan in een mailtje van dubieuze herkomst.

A devil in disguise

De webpagina waarop ik terechtkwam toonde de vertrouwde achtergrond van twitter.com (blauwe wolkjes) met daarop een videoschermpje met een grote play-button. Geconditioneerd als ik ben (en misschien nog niet helemaal wakker) klikte ik op die knop om het filmpje te starten. Maar het filmpje startte niet. In plaats daarvan werd ik doorgestuurd naar de beveiligde website die twitter gebruikt om in te loggen bij een externe applicatie die gelinkt is aan je twitteraccount. Programma’s als Tweetdeck, Twitpic, een netwerksite als LinkedIn en duizenden andere apps en sites gebruiken op die manier je Twitter logingegevens om jou toegang te geven tot hun faciliteiten.

Er stonden dus veel signalen op groen. Maar ergens begon op dat moment een rood lampje te knipperen in mijn onderbewuste. Want je inloggegevens moeten verstrekken enkel om een filmpje te mogen bekijken is een beetje vreemd. Mijn argwaan zou trouwens groter zijn geweest als ik dit artikel over Twitters veiligheidsissues eerder had gelezen.

Op dat moment kreeg de nerd in mij eindelijk door dat het een worm betrof en begon de communicatiespecialist in mij zich af te vragen wat er nou eigenlijk was gebeurd.

Shortcuts en automatische beslissingsprocessen

Waar dit soort worms gebruik van maakt is een principe dat in de jaren ’80 uitgebreid is beschreven door Robert Cialdini, u weet wel, de hoogleraar marketing en psychologie die zoveel boeiend onderzoek heeft gedaan naar automatische reacties. Mensen gebruiken shortcuts bij het nemen van alledaagse beslissingen van het kaliber ‘klik ik hier wel of niet op’. Dat doen we omdat ons bewustzijn domweg te weinig capaciteit heeft om over elke beslissing bewust na te denken.

Beslissingen die we nemen via shortcuts zijn onder andere gebaseerd op eerdere ervaringen waarin een dergelijke beslissing goed heeft gewerkt. Lijkt de situatie waarin we zo’n beslissing moeten nemen op eerdere positieve ervaringen, dan is de kans groot dat we automatisch opnieuw dezelfde beslissing nemen. Automatisch, dus zonder erover na te denken. De beslissing komt rechtstreeks uit ons onbewuste, net zoals je zonder erbij na te denken een hap van je boterham neemt, kauwt en doorslikt.

Signalen vermijden die argwaan kunnen wekken

Als je wilt dat je worm zo vaak mogelijk wordt gereproduceerd – en dat willen wormbouwers - dan moet je alle signalen vermijden die argwaan kunnen wekken. Het moet er allemaal zo bekend mogelijk uitzien en lijken op dingen die we heel vaak doen. Daarom goot de afzender het twitterbericht in een vorm die heel gebruikelijker is: een intrigerend zinnetje en een link. Vervolgens liet hij een videoschermpje zien met een grote play-button in het midden, omdat in het youtubetijdperk bijna iedereen inmiddels is geconditioneerd om automatisch op zo’n knop te klikken. Daarna presenteerde hij het officiële login-scherm van Twitter, wat veel twitteraars kennen en vertrouwen omdat ze er al vaker hun gegevens op hebben ingevuld.

Bovendien maakte hij gebruik van een andere automatische shortcut die Cialdini beschrijft: sociaal bewijs. Doordat het twitterbericht via een DM van een bekende binnenkwam, zag het er voor het onbewuste nog betrouwbaarder uit.

De verzender gebruikte dus een aantal sygnalen die een automatische respons triggeren en – minstens zo belangrijk – vermeed signalen te gebruiken die argwaan opwekken.

Wat kunnen marcomspecialisten hier nou van opsteken?

Marcomspecialisten en wormbouwers hebben één ding gemeen. Ze zijn er allebei op uit zo veel mogelijk mensen tot een bepaald gewenst gedrag te verleiden. Uiteraard zijn er ook verschillen: marcomspecialisten zijn (meestal) uit op duurzame, evenwichtige transacties, terwijl wormbouwers alleen maar willen dat zo veel mogelijk mensen in hun trucje stinken. Maar dat neemt niet weg dat je in on- en offline marketing van deze principes gebruik kunt maken om je doel te bereiken. Sterker nog, ik denk dat het geen keuze is.

Meer automatische beslissingen door grotere informatiedichtheid

Doordat de informatiedichtheid waarin we leven in rap tempo toeneemt, worden consumenten steeds afhankelijker van de automatische beslissingscircuits in hun onbewuste. Het brein zit immers zo in elkaar dat het iets moet doen met de informatie die voorbijkomt. Alle informatie wordt door het onbewuste voorgesorteerd in drie stromen: automatisch negeren, automatisch reageren of aandacht geven. Onze aandachtcapaciteit is beperkt. Dus nemen we steeds meer beslissingen op de automatische piloot.

Automatische beslissingsprocessen in het onbewuste brein spelen daarom ook een steeds grotere rol in het aankoopproces, waarin het onbewuste brein van de klant automatisch een aantal checks afvinkt. Hoe beter je daarmee in je marcom rekening houdt, des te groter de kans dat de klant automatisch de route kiest die jij voor hem had uitgestippeld.

Bouw marcom op volgens het stramien van de wormbouwer: 1. sterke trigger. 2. een zo smooth mogelijke begeleiding naar de kassa. Vooral in dat tweede deel benut je de automatische beslissingsprocessen van de klant.

Meer lezen over automatische beslissingsprocessen:
Robert Cialdini – Influence, The Psychology of Persuasion
Ap Dijksterhuis – Het slimme onbewuste, Denken met gevoel
Erik de Vries – Koopcodes, de schakelaars in het hoofd van je potentiële klant