AH kan haar duurzame boodschap beter verpakken!

'Gebruik mij opnieuw.' Die boodschap bracht een plastic Albert Heijn tas me laatst toen ik deze zonder na te denken had meegenomen voor mijn natte zwemspullen. Maar naar de supermarkt vergeet ik de AH-tas vaker dan dan dat ik hem meeneem. AH doet haar best hier verandering in te brengen. Met 2 korte, krachtige zinnen vraagt ze de AH-community om gezamenlijk een steentje bij te dragen aan het milieu. Om 'samen naar een beter milieu' te gaan. Dat niet altijd iedereen daar aan denkt, bewijst de 'Alweer mijn plastic Albert Heijn tas vergeten hyve'.

AH, het kan beter!

Er is nog niet zo heel veel onderzoek gedaan naar milieuvriendelijk gedrag. Goldstein, Cialdini en Griskevicius waren een van de eersten, met gelijk zeer waardevolle, erg praktische resultaten. Zij onderzochten hoe hotelgangers het beste kunnen worden aangespoord hun handdoeken te hergebruiken. Normaal in hotels is om daarbij het doel weer te geven en het gedrag dat dit doel bewerkstelligt:

HELP SAFE THE ENVIRONMENT – Please reuse the towels

Maar mensen zijn groepsdieren, die aan de hand van meningen en het gedrag van anderen hun eigen gedrag aanpassen. Dit doen zij bijvoorbeeld om te bepalen welk gedrag goed is. De onderzoekers bekeken of deze prosocialiteit ook werkt bij milieuvriendelijk gedrag. Hoe zou dit werken? Door niet alleen het doel en het bijbehorende gedrag weer te geven, maar ook wat de sociale norm is van de groep waarin een individu zich bevindt. Met behulp van vier van dit soort boodschappen met daarin de norm en het gewenste gedrag:

1. JOIN YOUR FELLOW GUESTS IN HELPING SAFE THE ENVIRONMENT -75 percent of the hotel guests are participating in this program by reusing their towel
2. JOIN YOUR FELLOW GUESTS IN HELPING SAFE THE ENVIRONMENT -75 percent of the guests in this room are participating in this program by reusing their towel
3. JOIN YOUR FELLOW CITIZENS IN HELPING SAFE THE ENVIRONMENT - 75 percent of the hotel guests are participating in this program by reusing their towel
4. JOIN THE FELLOW MEN AND WOMEN SAVING THE ENVIRONMENT – 76 percent of the men and 74 of the women are participating in this program by reusing their towel

Wat blijkt? Hoe meer een persoon zich kan identificeren met de groep die wordt geschetst, hoe eerder hij geneigd is zich aan de norm te houden.

Wat kan AH hiervan leren? Om haar klanten nog beter aan te sporen hun tassen te hergebruiken, zal de norm van de groep in de aansporing terug moeten komen. In plaats van…
'Samen naar een beter milieu, Gebruik mij opnieuw.'

... zou de aansporing bijvoorbeeld kunnen zijn:

'Doe net als andere AH-klanten ook mee het milieu te beschermen. 75 procent van de AH-klanten hergebruikt zijn plastic AH-tas.'

...of een specifiekere variant:

'Help andere AH XL-klanten mee het milieu te beschermen. 75 procent van de AH XL-klanten hergebruikt zijn plastic AH-tas.'

Niet alleen is dit goed voor het milieu. AH-klanten zullen zich met elkaar, en dus met AH in het algemeen, verbonden voelen. Bovendien komt dit de reputatie van AH ten goede. Zeker als er na een jaar blijkt dat de AH-community de meest milieuvriendelijke is. Wie sluit er aan?