Gemiddeld blijft een CMO bij een Fortune 500-bedrijf een luttele 4,3 jaar op zijn plek

Wat ook opvalt: de CMO heet steeds minder vaak ‘CMO’. Slechts 40% draagt die klassieke titel nog. Anderen heten Chief Growth Officer, Chief Customer Officer of combineren marketing met bijvoorbeeld communicatie of sales. Het vak schuift op richting commercie, en marketeers moeten breder kunnen denken dan alleen branding. En diversiteit? Daar zijn de resultaten gemengd. Meer dan de helft van de CMO’s is inmiddels vrouw, een flinke stijging. Maar op etnisch vlak blijft het achter: slechts 12% komt uit een ondervertegenwoordigde groep.

Daan Muntinga, kerndocent strategische marketing aan Nyenrode Business Universiteit, vindt de doorlooptijd van CMO’s nog best meevallen.

‘Ik heb ook weleens gelezen dat het gemiddeld 2,5 jaar was. Nu gaat het hier om een Amerikaans onderzoek en betreft het alleen grote bedrijven, dus dat is iets om in je achterhoofd te houden bij de interpretatie.’ In algemene zin geldt volgens hem dat een diepgaand begrip van de uitdagingen van een organisatie, de context en de klanten essentieel zijn voor effectieve marketing.

Ook het opbouwen van sterke relaties met bureaus is belangrijk. Al die facetten gedijen bij een langetermijnvisie. ‘Vier jaar is in dat licht niet erg lang.’, zegt Muntinga. ‘Bij merkbouw kun je dan waarschijnlijk net de eerste vruchten plukken van je marketinginspanningen. Ook bureaurelaties zijn gebaat bij continuïteit – merken met lange bureaurelaties zijn vaak succesvoller.’

Dus die korte termijn waarin CMO’s blijven, zegt misschien vooral iets over de vaak erg tactische, kortetermijngerichte invulling van marketing, in plaats van een strategische, langetermijnvisie. Muntinga pleit vooral voor dat laatste: ‘Marketing kan veel meer zijn dan puur sales of promotie, maar in veel bedrijven is dat helaas niet het geval.’

Is het belangrijk dat marketeers hoog in de organisatie zitten, of moet iedereen binnen het bedrijf aan marketing doen?

‘Nee, de titel is volslagen irrelevant. Marketing draait om strategische marktoriëntatie en in succesvolle organisaties is iedereen met klanten bezig. Het is wél noodzakelijk dat er iemand binnen de organisatie is met marketingkennis, vaardigheden en ervaring, die een marketinggerichte blik op de business stimuleert. Maar hoe je die persoon noemt, maakt niet uit.’

Wat maakt een marketeer succesvol?

‘Mijn collega-onderzoeker Henry Robben en ik onderzochten dat onlangs. We interviewden succesvolle CMO’s en vroegen hen wat ze doen om effectief te zijn. Daaruit kwamen zeven gedragingen naar voren die een goede marketeer typeren. De belangrijkste daarvan zijn een voortdurende focus op de markt en de klant, en het evangeliseren en verankeren van marketingdenken binnen de organisatie. Als je van iedereen in je organisatie een marketeer kunt maken, dan ben je echt een ‘grootse’ marketeer.’