Een jaar is Bart de Vries nu managing director bij HYPR. In die tijd is er veel veranderd: het team is gegroeid, de omzet steeg met bijna 25 procent en steeds meer merken ontdekken de kracht van Huis-aan-Huiskranten en lokale online media. ‘De potentie van HYPR is enorm. We zijn aan het bouwen en we worden steeds zichtbaarder in de markt.’
Van ‘sufferdje’ naar serieuze speler
HYPR is de centrale verkooporganisatie voor Huis-aan-Huiskranten en lokale websites in Nederland. Het medium stond lange tijd bekend als ‘het sufferdje’ onder de advertentiekanalen, maar die perceptie begint te kantelen. ‘De term sufferdje hoor ik eigenlijk niet meer’, zegt De Vries. ‘Merken en mediabureaus zien steeds meer de waarde in van lokale media. Dat blijkt ook uit cases met A-merken, zoals Albert Heijn en Jumbo. We leveren tastbare resultaten en dat helpt enorm in onze groei.’
HYPR maakt adverteren in Huis-aan-Huiskranten eenvoudiger en effectiever dan ooit. De Vries: ‘We bieden adverteerders een gigantisch bereik en maken hyperlokale targeting mogelijk.’ Waar landelijke advertenties op televisie of radio vaak een (te) breed publiek aanspreken, biedt HYPR adverteerders de kans om hun boodschap precies daar te plaatsen waar het relevant is. ‘Voor veel nationale merken, zeker in de retail, heeft het weinig zin om te adverteren in gebieden waar ze geen filialen hebben. Waarom zou je op nationale tv adverteren als het gros van de kijkers niet eens bij jou in de buurt kan winkelen?’
‘Met HYPR kan een supermarktketen er bijvoorbeeld voor kiezen om alleen te adverteren in Huis-aan-Huiskranten die worden verspreid binnen een straal van vijf minuten rijden rond hun filialen. Voor keukenbedrijven, waar de aankoopbeslissing groter is en consumenten bereid zijn verder te reizen, kunnen we dat uitbreiden naar een straal van twintig autominuten. Zo zorgen we ervoor dat advertenties niet alleen zichtbaar zijn, maar ook daadwerkelijk leiden tot winkelbezoek en conversie. Dat maakt ons medium niet alleen relevant, maar ook uiterst efficiënt.’
Sterke resultaten voor Albert Heijn en Jumbo
De Vries wijst op recente succesvolle campagnes. Jumbo gebruikte Huis-aan-Huiskranten als onderdeel van een nationale campagne en zag een duidelijke uplift in winkelbezoek. ‘Mensen die de advertentie in onze kranten zagen, bezochten significant vaker de supermarkt dan degenen die de advertentie niet hadden gezien. En dat is precies wat retailers willen: traffic naar de winkel.’
Albert Heijn gebruikte Huis-aan-Huiskranten om de merkbeleving te versterken, bijvoorbeeld in Zuid-Nederland, waar de supermarktketen winkels van Jan Linders overnam (zie kader).
Hoe Albert Heijn met huis-aan-huiskranten het persoonlijke gevoel versterkte
Albert Heijn nam in 2023 de winkels van Jan Linders over in het zuiden van Nederland. Veel klanten ervoeren Jan Linders als een vertrouwde, lokale supermarkt. Albert Heijn wilde deze klanten binden en ook nieuwe klanten aantrekken, en zette daarom een gerichte marketingcampagne op waarbij Huis-aan-Huiskranten een cruciale rol speelden.
Een lokale versterking van de landelijke campagne
Albert Heijn communiceert structureel over verschillende promotiecampagnes’, vertelt Lisette Hagenaars, Data Strategy Director bij Dentsu. ‘In het zuiden hebben we gedurende een half jaar een extra laag aan de landelijke campagne toegevoegd, waaronder de Huis-aan-Huiskranten van HYPR, specifiek in de postcodegebieden waar voorheen Jan Linders filialen zaten.’
Met deze extra inzet wilde Albert Heijn klanten laten zien dat de supermarkt niet alleen vertrouwd en dichtbij was, maar ook aantrekkelijke aanbiedingen en een goede prijs-kwaliteitverhouding bood.
Gerichte targeting met HYPR
Het inzetten van Huis-aan-Huiskranten bood een belangrijk voordeel: de mogelijkheid om exact te targeten op de relevante postcodegebieden. ‘We hebben samen met HYPR gekeken naar de postcodes van de voormalige Jan Linders-winkels en deze gematcht met de verspreidingsgebieden van de Huis-aan-Huiskranten’, legt Hagenaars uit. ‘Zo konden we heel gericht de lokale doelgroep bereiken en onze boodschap precies daar neerzetten waar deze het meest relevant was.’
Meer winkelbezoek en betere merkperceptie
Hoewel Hagenaars aanvankelijk sceptisch was over de meetbaarheid van het effect, bleek uit onderzoek dat de campagne in de Huis-aan-Huiskranten daadwerkelijk impact had. ‘Ik vroeg me af of dat extra stukje bereik echt iets zou opleveren, aangezien Albert Heijn al een enorme landelijke zichtbaarheid heeft. Maar uiteindelijk was ik positief verrast door de resultaten’, zegt ze.
Uit het onderzoek kwamen drie belangrijke effecten naar voren onder lezers van de Huis-aan-Huiskranten:
Hogere bekendheid van promoties; klanten in de regio waren zich significant bewuster van verschillende promotiecampagnes.
Positieve impact op prijsperceptie; lezers van de Huis-aan-Huiskranten waardeerden Albert Heijn sterker als supermarkt met een goede variatie aan betaalbare producten
Persoonlijker imago; De Huis-aan-Huiskranten hielpen Albert Heijn om als minder onpersoonlijk te worden gezien, wat juist in deze regio een belangrijk doel was.
Lokaal adverteren loont
Naast de verbeterde merkperceptie zette de campagne ook daadwerkelijk aan tot actie. ‘Lezers van de Huis-aan-Huiskranten gaven vaker aan dat ze naar Albert Heijn waren gegaan voor de aanbiedingen’, zegt Hagenaars. ‘Dat bewijst dat het inzetten van lokale media niet alleen helpt om de boodschap over te brengen, maar ook echt het winkelbezoek stimuleert.’
Meer grote merken zien de waarde van lokale media
Niet alleen supermarkten, maar ook bouwmarkten, elektronicaketens en banken zetten steeds vaker in op Huis-aan-Huiskranten. ‘Rabobank adverteert bij ons omdat ze de bank van dichtbij willen zijn. Mediamarkt heeft onlangs voor het eerst een campagne bij ons gedaan. En we hebben een Plus-case ingediend voor de AMMA Awards, vanwege de sterke resultaten die we hebben behaald. Het is geen toeval dat steeds meer grote adverteerders ons medium structureel inzetten.’
Online groeit hard, maar print blijft dominant
Naast de groei van print zet HYPR ook fors in op online. ‘We sluiten steeds meer lokale nieuwssites aan, waardoor ons online bereik in korte tijd van 20 miljoen naar 45 miljoen impressies per maand is gestegen. Maar onze grootste groei komt nog steeds uit print. Waar de oplages van dagbladen dalen, blijven wij stabiel – en we groeien zelfs mee met de uitbreiding van woonwijken. We stoppen wekelijks 7,5 miljoen kranten in brievenbussen. Dat bereik kunnen adverteerders niet negeren.’
HYPR werkt ook aan een grotere aanwezigheid in het Nationaal Media Onderzoek (NMO), vertelt De Vries. ‘Op dit moment zitten er 220 krantentitels in het onderzoek, maar we hebben er 562. Het totale bereik ligt dus veel hoger dan wat nu gerapporteerd wordt. We willen dat compleet krijgen, zodat ons medium de erkenning krijgt die het verdient.’
Structureel aanwezig in de mediaplannen
Voor de komende periode ligt de focus op het structureel verankeren van Huis-aan-Huiskranten in de mediaplannen van grote merken. De Vries: ‘Wij willen dat adverteerders ons medium net zo vanzelfsprekend vinden als televisie of online advertising. Supermarkten als Albert Heijn, Lidl en Plus zouden eigenlijk wekelijks in onze kranten moeten staan. Ze adverteren continu op tv, maar waarom zouden ze dat niet ook hyperlokaal doen? Dat is een belangrijke doelstelling voor ons.’
Ook automerken ziet De Vries als een logische doelgroep. ‘Hyundai heeft al een aantal goede cases bij ons gedraaid. Autodealers en Huis-aan-Huiskranten zijn een perfecte match. We gaan meer focus leggen op die categorie.’
HYPR als aantrekkelijke werkgever
Naast zakelijke groei werkt HYPR ook aan zijn eigen imago als werkgever. ‘We zijn een modern bedrijf, met moderne voorwaarden op een dynamische locatie in de Houthavens, omringd door mediabedrijven. We hebben een jong team en maken werken leuk, met borrels en een open sfeer. Dat moeten we ook uitstralen naar de markt.’
De Vries is optimistisch over de toekomst. ‘We hebben het afgelopen jaar veel bereikt, maar we zijn nog steeds een relatief kleine speler. Terwijl lokale media als geheel een markt van 200 miljoen euro vertegenwoordigen. Die potentie willen we de komende jaren verder benutten. Huis-aan-Huiskranten zijn relevanter dan ooit – het is tijd dat de markt dat volledig gaat erkennen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid