Merkstrategie 21 november 2024 Roderick Mirande Dossier CMO Suite

Nederlandse CMO blijft optimistisch

CMO Report | Buiten is het guur, maar de Nederlandse marketingtop ziet de toekomst nog steeds positief in.

Happy CMO in the boardroom

© Shutterstock

Elk jaar in september-oktober is het tijd voor een grote enquête onder marketeers, één van de belangrijkste doelgroepen van Adformatie: CMO Report. Net als vorig jaar doen we dat in samenwerking met Serviceplan Group (dat in Nederland actief is met haar House of Communication waar de bureaus Mediaplus, Serviceplan en Plan.Net onderdeel van zijn). We enquêteren daarvoor uitsluitend CMO’s of andere functionarissen die de hoogste marketingfunctie binnen een bedrijf bekleden. Maar liefst 111 topmarketeers vulden de enquête in.

Wat houdt de top van marketing-Nederland bezig? Waar liggen wat hen betreft de kansen? En waar liggen ze van wakker? Vandaag lichten we twee thema’s uit: de economische kant van het verhaal. (Gaat het goed? Hoe ontwikkelt het marketingbudget zich?) En… welke zaken vindt de CMO belangrijk? Ofwel… de T-vraag: wat vinden CMO’s de grootste ‘trends’ voor 2025?

Blijvend optimisme

Het optimisme onder marketeers dat we vorig jaar optekenden, en dat was toen ‘ondanks alle ellende in de wereld’, lijkt dit jaar te beklijven. Om te beginnen zijn marketeers positief over de economische situatie in hun specifieke sector, 48 procent verwacht dat die zal verbeteren, een derde van de mensen die positief zijn verwachten zelfs een aanzienlijke verbetering. Nog eens 37 procent verwacht dat de economische situatie min of meer gelijk zal blijven. Maar 15 procent verwacht achteruitgang.

related partner content for mobile comes here

Vacatures

Hoe denkt u dat de economische situatie in uw sector zich zal ontwikkelen in 2025?

Het zal aanzienlijk verbeteren	16%
Het zal verbeteren	32%
Het zal min of meer hetzelfde blijven	37%
Het zal achteruit gaan	15%

Budget, meer of minder?

Dat optimisme is ook terug te zien in de verwachtingen rondom de ontwikkeling van het marketingbudget van 2025. Vorig jaar zei nog zo’n 44 procent te verwachten dat dat budget zou toenemen, dit jaar voorspelt 57 procent marketeers dat hun budget voor 2025 zal stijgen. De grootste groep onder die positivo’s zijn de marketeers die een toename van het marketingbudget met 5 tot 10% verwachten. 10 procent verwacht zelfs een stijging van meer dan 10 procent van het budget.

Vacatures

Daar staat tegenover dat ongeveer één op de drie verwacht dat het marketingbudget gelijk blijft. Vorig jaar was dat afgerond nog 42 procent. 11 procent zegt dat het budget zal afnemen. Vorig jaar waren er meer marketeers die dat zeiden: 15 procent.

Gerelateerd

Hoe zal uw marketingbudget voor het komende jaar zich ontwikkelen?

Toenemen/afnemen	2024	2025
Toenemen	44%	57%
Gelijk blijven	42%	32%
Afnemen	15%	11%

(Lekker) belangrijk: dit vinden CMO’s de grootste ‘trends’ voor 2025

U ziet het woord ‘trends’ al tussen haakjes staan, want op het moment dat wij ons bij Adformatie toestaan (en dat is echt maar één keer in het jaar…), om naar trends te vragen, dan zitten daar ook gewoon dingen tussen die je eerder een ‘topic dat CMO’s belangrijk vinden’ noemt.

De rode draad is dat marketeers net als vorig jaar ONTZETTEND veel dingen belangrijk blijken te vinden! Ga maar na, er zijn 14 (veertien!) onderwerpen die zeven van de tien marketeers (of meer) belangrijk vinden. Net als vorig jaar wordt het gebruik van AI in marketingprocessen het vaakst genoemd, maar het percentage loopt wel iets terug ten opzichte van vorig jaar: 86 procent. (Vorig jaar nog 94 pct.) Onverminderd hoge scores ook voor Contentcreatie (of noem het contentmarketing) en Customer journey management & personalisatie, beide 85 procent, vorig jaar ongeveer hetzelfde.

Als je nou kijkt naar écht grote verschillen, dan is terug te vinden bij Marketing-ROI, ook marketingcontrole en marketinganalyse genoemd, zeg maar de reken- c.q. boekhoudkant van marketing: 83 procent. Opvallend hoor, want een jaar eerder zei nog maar 42 procent dat een belangrijke marketingtrend te vinden.

Verder gaat meer aandacht naar Pricing als je dat vergelijkt met vorig jaar. Nu 71 procent, vorig jaar 65 procent (geen giga-verschil maar toch). Culturele marketing daarentegen, denk aan gaming, muziek en popcultuur is een stukje minder in zwang dan vorig jaar. 59 versus 67 procent.

Hoe belangrijk denkt u dat de volgende marketingtrends zullen zijn in 2025?

Jaar	2024	2025
Gebruik van AI in marketingprocessen	94%	86%
Contentcreatie en -optimalisatie, contentmarketing	81%	85%
Customer journey management & personalisatie	83%	85%
Marketing-ROI, -controle en -analyse	42%	83%
Data-gebaseerde marketing	81%	80%
Duurzame marketing / sociale impact	83%	80%
Performancemarketing, zoekmachinereclame		77%
Employer branding		75%
E-commerce & social – en connected commerce	77%	74%
Marketingautomatisering		73%
AI-agents		73%
Prijsstelling	65%	71%
CSRD en ESG		69%
Emotional branding		69%

Superpowers

Vorig jaar vroegen we de CMO’s naar hun ongekende superkrachten. Kwamen daar schokkende dingen uit? Nou neu. CMO’s zagen zich als verbinder, bruggenbouwer en inspirator. Als iemand met visie en voortrekker in het tech-domein. En opvallend veel CMO’s noemden empathie als hun superkracht. (Aardig, lief, zachte krachten.)

Dit jaar vroegen we het weer. Wat zijn je superkrachten. Mag je dan verwachten dat de antwoorden radicaal anders zijn? Natuurlijk niet. Maar het is wel leuk om een kleine bloemlezing te geven. Zo noemt een respondent ‘ideation’, ofwel ‘het kunnen herkennen van prioriteiten, formuleren van visie, en het omzetten en vertalen naar daadkracht in de hoofden van de uitvoerders zonder hen in hun creativiteit in de weg te zitten’. Mooie samenvatting van het beroep, vinden we bij Adformatie.

Niet een beetje alles doen
En het vervolg is misschien wel ‘een heldere visie neerleggen’. Daar moet je vervolgens keuzes durven en kunnen maken. ‘Niet alles een beetje doen, maar de dingen die je doet veel beter’, zegt een respondent, ‘met ook heldere KPI's, verwachtingen en evaluatie achteraf.’

De empathische leider is natuurlijk niet van het toneel verdwenen. Met die empathie moet een CMO in staat zijn om een cultuurverandering te initiëren en leiden. Ofwel: ‘Een team kunnen inspireren en een organisatie kunnen meenemen en begeleiden in de veranderende wereld om ons heen om.’ Een ander gaat nog dieper de empathie in: ‘Empathisch en geduldig, nieuwsgierig en betrokken, verantwoordelijk en bereid tot nemen van risico’s, teambuilder en leider.’ Hufters (M/V) kunnen we dus niet gebruiken in het vakgebied.

Alleskunner
Er zijn nog altijd respondenten die één superpower in de spotlights zet, data en data-analyse bijvoorbeeld. ‘Dit vormt de fundering om te bepalen hoe effectief de marketing-inspanningen zijn.’ Maar velen pleiten ook voor de CMO als ‘alleskunner’. Dat moet je niet alleen blauw zijn, (data, ratio), maar ook geel (creativiteit, emotie) en dat in combinatie met rood (leiderschap) en groen (social leadership). Ga d’r maar aan staan. Iemand anders zegt het zo: ‘Je moet strategisch en holistisch denken en daarbij gebruik kunnen maken van data om beslissingen te onderbouwen of toetsen. Je moet empathisch (ja ja), leiderschap tonen en een cross-functionele verbinder zijn.’ Superman/woman where are you?

Mooi om te zien is wel dat het aloude adagium van de ‘nieuwsgierige marketeer’ nog altijd niet verloren is gegaan. ‘Nieuwsgierigheid. Altijd. Naar mensen en ontwikkelingen. Je raakt anders veel te snel achterop.’ [einde kadertekst]