E-mailmarketing is werken aan een relatie

De tijd dat je een emmer nieuwsbrieven kon omkeren boven een grote, ongedifferentieerde groep gebruikers, is voorbij. Relevantie is belangrijker dan ooit, want lezers van de e-mailnieuwsbrief zijn kieskeuriger dan ooit. Veel testen en toepassen van webanalytics helpt om nieuwsbriefabonnees te segmenteren en de noodzakelijke relevantie te bereiken. #039;Breng marketing terug in e-mailmarketing'">Lees verder in Dossier 'Breng marketing terug in e-mailmarketing'

'Lange tijd dacht iedereen bij de term ‘e-mailmarketing’ vooral aan techniek. Steeds meer marketeers begrijpen echter dat ‘marketing’ weer terug moet in e-mailmarketing’, zegt Wouter Theijsmeijer, directeur-grootaandeelhouder van het Amsterdamse Ematters. Het bureau voor digital direct marketing heeft zich gespecialiseerd in e-mailmarketing en zoekmachinemarketing. In de praktijk betekent het dat Ematters de online aanwezigheid van de klant optimaliseert. Soms wordt men al ingeschakeld bij de ontwikkeling van een nieuwe website. In ieder geval berust een goed traject op intensieve samenwerking: de klant weet immers zelf het meest over zijn product.

Permission marketing
Zoekmachinemarketing en vooral e-mailmarketing zijn vormen van permission marketing: de ontvanger heeft toestemming gegeven voor interactie. Dat is bovendien wettelijk vastgelegd. De ontvanger moet toestemming geven voor ontvangst van de nieuwsbrief. Marketeers werken daarom steeds meer aan het uitbouwen en versterken van de relatie tussen het merk en de klant. Niet de omvang, maar de kwaliteit van de database wordt steeds relevanter: dat biedt mogelijkheden om persoonlijker en doelgerichter berichten te sturen. Voor hotelkamerbroker EasyToBook werkt Ematters al vanuit dit beginsel: aanbiedingen moeten aansluiten bij de persoon die ze ontvangt. Op basis van de mailing volgt men het gedrag van bezoekers op de website. Heeft een nieuwsbriefbezoeker een boeking niet afgemaakt? Dan volgt er later een meer relevante aanbieding.

Meten is weten
De ‘meetbaarheid’ van online marketing is een belangrijke vooruitgang en de basis voor het verbeteren van de prestaties van een emailcampagne. Software zoals Google Analytics geeft de marketeer, niet alleen voor de website, maarook voor de nieuwsbrief veel mogelijkheden.
Marketeers richten zich volgens Theijsmeijer en Van der Hucht vaak nog te veel op de open-en clickratio. Conversie staat hier natuurlijk niet lijnrecht tegenover, maar is wel minstens zo belangrijk: voert de gebruiker de actie uit waartoe de nieuwsbrief hem uitnodigt. Testen van de prestaties van een campagne is noodzakelijk voor verbetering hiervan. E-mailmarketingcampagnes stonden altijd al voor veel resultaat tegen relatief lage kosten. Optimaliseren op basis van de resultaten van Analytics kan de resultaten echter nog verder verbeteren.

Profielmanagement
’Als basis van profielmanagement geldt het respect voor de mensen met wie je communiceert’, stelt Wouter Theijsmeijer. Segmentatie van de database is hierbij van groot belang. De vorm en inhoud van een uiting worden aangepast aan het profiel van de gebruiker. Dat kan heel eenvoudig betekenen dat een jongen een blauw mailtje ontvangt en een meisje een roze. Ematters segmenteerde al eens een e-mailmarketingcampagne voor zwangere vrouwen naar de week van hun zwangerschap, aldus Theijsmeijer.

Kwaliteit van de database
Kwaliteit van een online nieuwsbrief is direct afhankelijk van de kwaliteit van de database. Steeds meer bedrijven zien het grote voordeel van goede klanten- en relatiedatabases. Ook bij klant Plus Magazine was dit het geval. Theijsmeijer: ‘Plus wilde de doelgroep beter bedienen met persoonlijkere content. Via een oproep in de goed gelezen nieuwsbrief riep Plus Magazine de gebruikers op om een profiel in te vullen. In enkele weken steeg zo het aantal profielen met ruim 15 procent.’
Bij de Coöperatieve Rundveeverbetering (CRV), leveranciers van ‘rietjes’ voor kunstmatige inseminatie, bracht men een koppeling van de e-mailnieuwsbrief met het logistiek systeem tot stand. Zo werd direct duidelijk wanneer klanten een bestelherinnering moesten ontvangen, al of niet ondersteund met een SMS-bericht.

Praktische vragen
Wat valt er eigenlijk te zeggen over de beste vormgeving en het beste tijdstip voor een e-mailnieuwsbrief? Wouter van der Hucht benadrukt dat naast de technische basisprincipes, algemene regels hiervoor niet zijn te stellen. Het effect van een design en het ideale moment van verzending per doelgroep, zelfs per ontvanger, verschilt. Het zijn belangrijke factoren die het best per nieuwsbrief getest kunnen worden, maar niet de eerste om op te concentreren wanneer men met profielmanagement aan de slag gaat. Een belangrijk aspect is niet het aflevermoment, maar de email client of zelfs het device waar de nieuwsbrief op wordt afgeleverd. Door het toenemende gebruik van smartphones lezen steeds meer ontvangers de nieuwsbrief op een mobile telefoon. Wanneer de verzender van een e-mailnieuwsbrief weet via welk kanaal de klant de e-mailnieuwsbrief leest, kan de nieuwsbrief ook daarop worden geoptimaliseerd.

Uitschrijvingen
Zijn nieuwsbriefontvangers verloren wanneer zij zich willen uitschrijven? Ja, en nee, benadrukken Theijsmeijer en Van der Hucht. ‘Als een relatie jouw informatie niet meer wilt ontvangen, moet je als marketeer een andere vorm van communicatie zoeken. Vaak is het zo dat de ontvanger zich niet definitief wilt uitschrijven, maar worden er geen andere mogelijkheden geboden. Als de frequentie van de nieuwsbrief als te hoog wordt ervaren, kun je de ontvanger ook de optie bieden om de nieuwsbrief niet wekelijks maar maandelijks te ontvangen. Dit voorkomt dat abonnees zich uitschrijven. Is de uitschrijving echt definitief? Een vrijwillig in te vullen reden voor uitschrijving in de procedure zorgt ervoor dat ‘uitschrijvers’ in ieder geval nog relevante informatie opleveren, waar de nieuwsbrief weer mee verbeterd kan worden.

Toekomst
Wat maakt e-mailmarketing zo interessant? Daarover zijn Theijsmeijer en Van der Hucht het eens: de potentie van het instrument wordt nog lang niet voldoende benut. Veel bedrijven laten nog kansen liggen om potentiële klanten een nieuwsbrief op maat te bieden en relaties met bestaande klanten te verbeteren. Ook in de markt rommelt het: eind 2009 nam het Europees Parlement een richtlijn aan waarin het plaatsen van cookies aan nieuwe regels gebonden wordt. Het wachten is op de Tweede Kamer, maar wellicht is in de toekomst ook hiervoor een opt-in vereist. De waarde van een goed klantprofiel inclusief e-mailadres zal hierdoor alleen maar groter worden.