Verbied reclame niet, maar zet die in voor vooruitgang

Door Erik van Engelen

Meestal is het idee van een reclameverbod voor bepaalde categorieën producten om bij te dragen aan een duurzamere en gezondere wereld, en gedragsverandering te stimuleren. Helaas botsen deze idealen vaak met een weerbarstige praktijk, zoals deze week ook het geval was bij de provincie Noord-Holland.

De provincie zag zich genoodzaakt om de plannen voor een reclameverbod op vlees, vis en fossiele producten te laten varen. Enerzijds vanwege de inkomsten die ze mis zou lopen, anderzijds omdat de handhaving ervan ingewikkeld en kostbaar is.

Ondertussen blijft het onderwerp hoog op de agenda staan in de gemeente Amsterdam, waar Partij voor de Dieren en GroenLinks/PvdA voorstellen om reclame voor dierlijke producten helemaal in te perken.

De noodzaak van een overgangsfase

Hoewel het doel van een reclameverbod – bijdragen aan een duurzamere wereld – onmiskenbaar belangrijk is, miskent de voorgestelde maatregel het bestaan van een broodnodige overgangsfase. Zowel bedrijven als consumenten hebben tijd nodig om zich aan te passen aan een nieuwe realiteit.

Een abrupt en categorisch reclameverbod kan contraproductief uitpakken en de innovatiekracht van bedrijven belemmeren. Ook bedrijven die zich inzetten voor een duurzamere of diervriendelijkere wereld worden namelijk geraakt door een verbod op specifieke productcategorieën. Mag Tony’s Chocolonely – dat werkt aan een eerlijkere chocoladeketen – straks dan geen reclame meer maken in eigen stad? Of mogen we dan geen promotie meer maken voor de diervriendelijkere eieren van Kipster of de biologische melk van Campina?

Amsterdamse wethouder Melanie van der Horst (D66) heeft bovendien zelf aangegeven dat het aanpassen van wetgeving bijzonder ingewikkeld is. Waar trek je de grens? Mag je bijvoorbeeld wel reclame maken op een gevel, maar niet in een bushokje? En hoe voorkom je dat kleine, stadse ondernemers disproportioneel geraakt worden als je de regels aanscherpt? De handhaving van reclameverboden vergt gedetailleerde regelgeving die in de praktijk lastig uitvoerbaar is zonder ongewenste neveneffecten.

Gebruik de kracht van reclame voor verandering

In plaats van reclame categorisch te verbieden, zouden beleidsmakers moeten onderzoeken hoe de kracht van reclame kan worden ingezet om duurzame verandering te stimuleren. Reclame heeft bewezen potentie om consumenten bewust te maken van – en aan te zetten tot – duurzamere en gezondere keuzes.

Verandering gaat vaak in duizend kleine stapjes. De realiteit is weerbarstiger dan het papier. Het is zaak om zorgvuldig af te wegen hoe reclame kan worden ingezet als krachtig instrument voor duurzame vooruitgang, in plaats van het kind met het badwater weg te gooien.

Erik van Engelen is voorzitter van de Bond van Adverteerders