Boomerang FT. Culture - Van meme naar merk: wanneer haak je in of haak je af?

Social media verandert continu, en trends komen en gaan sneller dan ooit. Maar welke trends zijn écht relevant? En hoe kunnen merken hier op een slimme manier op inspelen? In deze eerste editie van FT. Culture duikt het team in twee trends die de afgelopen tijd viral gingen op social: AI Brainrot en Mein liebe liebe Schnitzels. Wat zeggen deze trends over de huidige cultuur op social media? En moeten merken hier wel of niet op inspelen?  

AI Brainrot: de chaos die viral gaat

Brainrot die onze social feeds overneemt is niets nieuws, maar deze trend gaat nog een stap verder. TikTok zit vol met AI Brainrot, waarbij AI plaatjes, met AI voiceover centraal staat. De TikTok-sound 'Gud Night' van Empty Bottle (de sound die in al deze video's te horen is) heeft maar liefst 96,7k posts. In negen van de tien gevallen gaat het om een AI-afbeelding van een dier in een bijzondere omgeving, met een Italiaanse AI-voiceover die een uitgebreid verhaal over het beeld vertelt (denk ik, ik spreek geen Italiaans). Een van de bekendste voorbeelden binnen deze trend is de Frigo Camello, oftewel de koelkastkameel. Het origineel komt van AI Brainrot creator @ofuscabreno. Het toont een kameel met een koelkast, iets waar Samsung Nederland en België succesvol op hebben ingespeeld met hun eigen creaties. Zelf begrijp ik de trend ook niet helemaal, maar het is een perfect voorbeeld van content die werkt.

Voorbeelden merken:

Milou Lamme: 'Deze trend roept bij mij zóveel vraagtekens op. Nietszeggende beelden met nietszeggende teksten, dat resulteert toch alleen maar in – je raadt het al – nietszeggende content? Vandaar vast de naam ‘brainrot’. Maar waarom zou je als merk met deze trend geassocieerd willen worden? Ik snap dat merken voortdurend horen: ‘Speel in op de cultuur en wat er speelt op social, dat werkt. Maar er is een groot verschil tussen slim inhaken op een trend die bij je merk past en zomaar iets posten in de hoop dat het viral gaat. Merken zoals Samsung zijn hierdoor misschien drie seconden top of mind, maar maken ze echt impact op de volgende generatie? Tijd voor een slimmere socialstrategie. Niet volgen, maar je eigen plek op social claimen.'

Zoë Betrian: 'Deze trend doet me denken aan de eerste keer dat ik AI-afbeeldingen probeerde. Ik geloofde niet dat een tool mijn gekke gedachten kon creëren, zoals een raket van suikerspin. Hier kijk je ook naar iets absurds en ongemakkelijks, en je kan je ogen er niet vanaf houden. Toch denk ik dat het wel je humor moet zijn of dat je meer met AI-tools bezig moet zijn om het te begrijpen. Daarentegen heeft Samsung dit heel goed gespot en met weinig moeite de trend perfect gekopieerd, maar dan met hun eigen koelkast. Tja, dan begrijp je als merk wel echt wie je volgers zijn.'

Bart Buijs: 'Tja, dit is weer zo’n stukje internet waarbij ik alleen maar denk: waar kijk ik nu weer naar? Toch vind ik het stiekem wel grappig. Al was het echt onmogelijk uit te leggen aan mijn niet-Gen Z-collega’s (ik mag ze geen boomers meer noemen). Samsung speelde slim in op een bestaande subtrend, terwijl merken als AH en KFC er hun eigen draai aan gaven. Dat voelde voor mij toch wat geforceerder. Maar ja, het moet je maar overkomen dat een kameel-koelkastcombinatie viraal gaat terwijl jij toevallig koelkasten verkoopt. Die combinatie heeft Samsung meer viralsucces gebracht dan de concurrentie. Stom geluk of een top socialteam, wie zal het zeggen. Koel is het in ieder geval wel.'

Pien Jansen: 'Ik vind dit echt zo’n wappie-trend. Ik ben niet echt fan van trends waarin veel AI-beelden worden gebruikt, zeker omdat je tegenwoordig niet meer kan zien wat echt en wat nep is. Daardoor merk ik dat het bij mij een beetje creepy vibes oproept. Op zich wel een makkelijke trend om op in te spelen, maar ik vind het een trend die iets negatiefs/raars heeft. Daarnaast zie ik ook echt niet de perks van meedoen met deze trend; het roept vooral vraagtekens op. Voor mij dus een trend die je als merk beter kan laten gaan! Echt kriebels over mijn hele lichaam.'

Mein liebe liebe Schnitzels: van TikTok-meme naar supermarkt-hit

Bij deze trend wordt een quote, uitspraak of audioclip veel gedeeld en verwerkt in nieuwe video's op social media. De nieuwe video's bevatten vaak herkenbaarheid, humor of een emotionele lading.

Jip Dijkstra heeft op TikTok een filmpje gemaakt waarin ze meldt dat ze iedere dag tegen haar collega's Mein Liebe Liebe Schitzels, zegt. Deze uitspraak vond het publiek zo grappig dat het viraal is gegaan. Omdat de schnitzel vrijwel in iedere supermarkt te verkrijgen is en het ook een gerecht is wat in de Nederlandse cultuur regelmatig wordt gegeten, is het een herkenbaar en humoristisch filmpje. Verschillende merken, vooral supermarktketens hebben hier op in weten te spelen door de quote in online-campagnes te verwerken of zelfs bepaalde aanbiedingen hieraan te koppelen. Door snel en creatief te reageren op de trend winnen ze de makers' sympathie en wordt hun zichtbaarheid ook vergroot.

In dit geval leidt de video tot nieuwe memes. Enkele voorbeelden:

Milou Lamme: '“Dag, mein liebe, liebe Schnitzels!” Een uitspraak die de afgelopen weken TikTok overnam. In tegenstelling tot AI-brainrot ben ik hier wat positiever over. Het verschil? Jip is gewoon zichzelf, met een flinke dosis humor. Een spontaan moment dat toevallig viraal ging, en precies dát is de sleutel tot succes. Als je als supermarkt hierop inspeelt, snap je hoe social werkt. Maar toen ik vervolgens de samenwerking tussen Jumbo en Jip zag, haakte ik af. Hoeveel schnitzels wil je verkopen, Jumbo? Dat voelde voor mij net te gestaged en uitgemolken. Wat mij betreft is één goede inhaker genoeg bij dit soort trends, meer hoeft het niet te zijn.'

Zoë Betrian: 'Wat ik leuk vind aan deze trend, is dat het een combinatie is van memes en food die verrassend goed blijkt te werken. Een saaie, doorbakken schnitzel die je bij je oma eet, wordt ineens weer trendy. Dat supermarkten hier zo snel op inspelen, had ik niet verwacht. De kortingen op schnitzels zag je een week later al voorbij komen. Leuke inhaker om samen met Jip een kookvideo te maken over schnitzels, maar waar stopt het? Worden mensen gek van de meme en is het snel saai, of draaien we door en liggen er volgende week nieuwe schnitzelsmaken in het schap? Het blijft lastig om hier relevant in te blijven en de aandacht van de kijker te behouden. Ik denk dat je als merk ook een overkill moet voorkomen.'

Bart Buijs: 'Och, meine liebe Schnitzels. Binnen deze trend is Jumbo toch wel echt mijn Lieblingsschnitzel (tot zover mijn Duits). Ze zagen een virale TikTok en gingen ermee vandoor. Naast hun eigen TikTok-hit is ook de bijbehorende audio viraal gegaan, met meer dan tweehonderd andere video’s die ermee zijn gemaakt, waaronder door vele accounts van de lokale blauwe concurrent. Waardoor bij al deze video’s rechtsonder toch weer mooi het Jumbo-logo staat te shinen. Dat is voor Jumbo toch een mooie bonus. En ook al viel de samenwerking wat minder in de smaak bij het publiek. Want ja, een vegaschnitzel is geen echte schnitzel, zeggen ze dan. Ik vind het toch slim gevonden.'

Pien Jansen: 'IK BEN FAN! Ik vind dit echt zo’n leuke trend, lekker vrolijk, een beetje gek, en hoe leuk om hier als bedrijf op in te spelen. Die van Jumbo is wel echt m’n fav. Alles klopt gewoon: de angle, het product, de leuke sfeer om te werken bij Jumbo. Dit wil je zien van een merk! Ik vind het ook leuk dat ze een beetje durven en lekker gek doen. Soms zie je merken die dit doen waarbij de trends het net niet zijn, omdat het merk het veilig wil houden of niemand wil beledigen. Daarom juist tof dat ze lef laten zien. En sorry, misschien ligt het aan mij, maar dit filmpje wil je toch tien keer kijken?!'

Volgen of leiden?

Beide trends laten zien hoe social media werkt: soms is het pure chaos (AI Brainrot), soms is het simpel en herkenbaar (Mein liebe liebe Schnitzels). Maar niet iedereen is enthousiast over AI Brainrot. De trend roept vragen op over de impact van AI op social content en hoe ver dit nog zal gaan. Voor merken is het daarom niet alleen belangrijk om te bepalen of een trend bij hun identiteit past, maar ook om stil te staan bij de reacties van hun publiek. Soms is inhaken slim, soms is het beter om je eigen unieke plek op social te claimen.

Wat denk jij? Is AI Brainrot een creatieve revolutie of een doorgeslagen internetgrap? En hoe ver kan een supermarkt gaan met schnitzel-content voordat het flauw wordt?

Volgende maand weer een nieuwe editie van FT. Culture, waarin we de laatste trends onder de loep nemen!