Waarom jouw merk faalt op TikTok (en hoe je wél succesvol wordt)

Het geheim? De mensen die de content maken, hebben ook de vrijheid om die meteen te plaatsen. Ze worden niet gegijzeld door marketingmanagers die elke post nauwkeurig langs de ‘brand guidelines’ moeten halen om uiteindelijk goedkeuring te geven voor het plaatsen van een TikTok. Hun social team kan direct inspelen op grote momenten, zonder bureaucratische rompslomp. Geen eindeloze goedkeuringsrondes. Geen "laten we dit eerst aan legal voorleggen". Geen weken wachten tot iedereen op dezelfde lijn zit.

De meest succesvolle social media posts komen vaak van mensen op uitvoerend niveau. De mensen die het platform snappen, die trends voelen en direct kunnen handelen.

Wat merken verkeerd doen

Ondertussen werken veel andere bedrijven zo:

Sociale media valt onder pr en moet eerst 'afgestemd' worden. Een simpele post heeft drie goedkeuringen nodig. Inhakers duren twee weken om 'op de boodschap te alignen' (en zijn dan allang niet meer relevant). Alles wordt zo veilig mogelijk gemaakt, waardoor alle persoonlijkheid verdwijnt. Ze vragen zich af waarom hun engagement zo laag blijft.

Herkenbaar? Dan is het tijd om dingen anders aan te pakken.

Bang zijn om fouten te maken is duurder dan fouten maken

Het voelt wellicht spannend om het socialemediateam de vrijheid te geven. Wat als een post verkeerd valt? Wat als we kritiek krijgen? Dat is een zorg waar je je als merk mee bezig kunt houden, maar hoe ga jij dan een connectie creëren met je doelgroep? Het is nog erger als je als merk irrelevant wordt met een sociale media team dat bang is om iets interessants te doen. Je kunt niet viraal gaan als je te lang op goedkeuring wacht. Je wint niet op sociale media door op safe te spelen.

De oplossing: geef je team de ruimte

Wil je echt impact maken op TikTok? Huur goede mensen in en geef ze de vrijheid om hun werk te doen. Ga op zoek naar mensen die bewezen hebben te snappen hoe de wereld van TikTok in elkaar zit. Voer ze met kennis over je merk en de beperkingen zoals thema’s waar je van weg wilt blijven als merk. Wees bewust van de risico’s en leer van je fouten, maar geef het social media team vooral ownership over de resultaten van hun inspanningen.

Kijk naar het Nederlandse Upfront, dat juist door hun eerlijke en humoristische aanpak een trouwe community heeft opgebouwd. Hun TikTok-pagina laat zien wat het kan opleveren als je je team de vrijheid en verantwoordelijkheid geeft om dit account te managen. Ze durven namelijk op kritiek in te gaan van ontevreden klanten door bijvoorbeeld te koop gezette Upfront-artikelen op Marktplaats zelf te kopen en op te halen bij deze ontevreden klant, om ze vervolgens blij te maken met andere Upfront-artikelen die wellicht beter in de smaak vallen. Hieruit blijkt dat er veel ruimte is voor creativiteit om content te maken.

Sociale media draait om snelheid, creativiteit en echtheid. Als jouw merk nog steeds vastzit in bureaucratische goedkeuringstrajecten, is het tijd om dat los te laten. Dit zal je uiteindelijk voordelen opleveren voor zowel de groei van je organische zichtbaarheid op TikTok als voor de content die je kunt inzetten voor de betaalde advertenties die je als merk draait op het platform.

Grote merken gebruiken voor betaalde advertenties nog vaak veel te flitsende content die niet speciaal ontworpen is voor TikTok. Deze content is regelmatig afkomstig van tv-reclames die ge-edit worden naar het juiste formaat dat op TikTok ingezet wordt, terwijl de doelgroep tijdens het scrollen langs dit soort video’s direct een afkeer krijgt omdat het ‘advertentie-gehalte’ er te dik bovenop ligt. Vandaar dat TikTok’s mantra niet voor niets ‘Don’t make ads, make TikToks’ is. Zorg dat je advertenties lijken op content die veel lijkt op organische content.

Zodra jij je social media team de vrijheid geeft om een community op te bouwen, kun je hiervan profiteren met je betaalde advertentiestrategie. De best presterende organische video’s kunnen namelijk ook via Spark Ads (het doorplaatsen van organische TikTok video's voor advertenties) ingezet worden binnen je campagnes. Dit vergroot je kansen op een goedkoper bereik en lagere kosten per verkoop te realiseren.

Durf jij los te laten?

Merken die succesvol zijn op TikTok hebben één ding gemeen: ze vertrouwen hun social team. Geen verstikkende regels, geen eindeloze goedkeuringen, maar echte vrijheid om te experimenteren. Het resultaat? Betrokken volgers, creatieve content en een community die zich verbonden voelt met je merk.

Wil je de volgende Upfront of Hema worden op TikTok? Laat los. Durf. Geef je team de ruimte en zie hoe je vleugels krijgt op TikTok.

Sacha Moussougan is sr. social consultant bij IPG Mediabrands