De TikTok-ban in de VS en de overstap naar YouTube Shorts

In een tijd waarin discussies over de toekomst van TikTok hoog op de agenda staan, houden veel influencers momenteel hun hart vast. Het platform is voor velen uitgegroeid tot een vaste bron van inkomsten, zichtbaarheid en creatieve vrijheid.

Tegelijkertijd wordt er in de Verenigde Staten herhaaldelijk gesproken over een verbod op deze populaire app, vanwege onder meer zorgen rond privacy en buitenlandse invloeden. Juist die onzekerheid zet creators aan het denken: hoe diversifieer je je contentstrategie als één enkel platform van de ene op de andere dag volledig kan verdwijnen?

De waarde van TikTok voor creators

Voor iemand als Rachel Muse, die vanuit haar huis een kledinglijn runt, heeft TikTok tot nu toe altijd uitstekend gewerkt. Met korte en toegankelijke video’s bereikt ze een grote groep trouwe volgers (164.000 volgers) die niet alleen haar producten wil zien, maar tevens geïnteresseerd is in haar dagelijkse leven. Het platform leent zich goed voor een mix van persoonlijke verhalen en commerciële boodschappen, waardoor Muse haar bedrijf kan laten groeien zonder in te leveren op haar vrijheid om zelf te bepalen waar en wanneer ze content maakt.

De eventuele ban op TikTok zou haar niet alleen veel bereik kosten, maar ook een wezenlijk deel van haar maandelijkse inkomsten, die voor een belangrijk deel uit sponsordeals en productpromoties bestaan. Muse verdient ongeveer $10k per maand middels TikTok.

YouTube Shorts als alternatief

Omdat de toekomst van TikTok onzeker lijkt, kiest een aantal influencers ervoor om alvast uit te wijken naar andere platformen. Instagram Reels was aanvankelijk een populaire optie, maar de laatste tijd trekt YouTube Shorts steeds meer de aandacht. Waar YouTube vroeger vooral bekendstond om langere video’s, biedt Shorts nu juist de mogelijkheid om korte clips te delen in een vergelijkbaar format als TikTok. Dat geeft creators toegang tot de enorme gebruikersbasis van YouTube, die bovendien wereldwijd sterk is vertegenwoordigd.

De overstap vraagt wel om een andere contentstrategie. Korte video’s moeten worden afgestemd op een platform dat ook ruimte biedt voor langere videoformats en andere vormen van interactie. Daar staat tegenover dat YouTube al jaren een solide en lucratief verdienmodel heeft voor videomakers.

Creators die hun publiek weten te vinden op Shorts, kunnen daarnaast relatief eenvoudig doorgroeien naar langere formats en daarmee hun inkomstenbronnen diversifiëren. Het is dus niet alleen een noodgreep, maar ook een potentiële kans om de eigen merkwaarde te versterken.

Brand safety en het nieuwe speelveld

Voor merken en bureaus die adverteren rondom deze influencers, kan de verschuiving naar YouTube Shorts nieuwe mogelijkheden creëren. Zodra er steeds meer populaire creators actief worden op Shorts, stijgt ook de beschikbare inventory aan advertenties op dit platform. Tegelijkertijd is er ook een toenemend bewustzijn dat niet elk stukje content geschikt is voor iedere adverteerder. De almaar grotere aandacht voor desinformatie en polariserende onderwerpen maakt dat merken hun reclameboodschappen niet zomaar naast willekeurige video’s willen laten verschijnen. Zeker in de tijd van het conflict in Oekraïne zie je een toename aan Russische propaganda en verspreiding van fake news.

Binnen het YouTube Measurement Program heeft Google samen met een select aantal third party verification partners een systeem ontwikkeld om ongewenste content te detecteren en te beperken. De combinatie van snelle groei, nieuwe videofunctionaliteit en een toestroom van creators uit verschillende hoeken van de wereld, maakt het noodzakelijk om scherp te blijven op wat er aan de oppervlakte komt.

Adverteerders, influencers en platformbeheerders beseffen dat reputatiemanagement en directe betrokkenheid bij contentmoderatie cruciaal zijn om geloofwaardig te blijven.

De kwetsbaarheid van een ‘single platform strategy’

De mogelijke ban op TikTok legt de kwetsbaarheid van een ‘single platform strategy’ bloot. Creators die hun inkomen en zichtbaarheid volledig laten afhangen van één kanaal, lopen het risico plotseling hun publiek te verliezen door politieke of zakelijke beslissingen waar ze zelf geen controle over hebben. Door alvast in te zetten op alternatieve platforms zoals onder andere YouTube Shorts, behouden ze een vorm van zekerheid en spreiden ze hun kansen en inkomsten.

Voor merken en bureaus kan deze verschuiving juist een opportunity zijn om nieuwe doelgroepen te bereiken, mits ze uiterst zorgvuldig omgaan met de contentomgeving waarin hun advertenties verschijnen. Het medialandschap is altijd in beweging, en enkel degenen die daar tijdig op inspelen, staan sterker wanneer de kaarten opnieuw worden geschud.

Marco van de Lisdonk is Head of Sales bij Channel Factory.