PIM Trendrapport 2025: de rol van merken in een complexe wereld

Vandaag viert Platform Innovatie in Marketing (PIM) TrendFest 2025. En ter ere van twee decennia aan marketinginzichten heeft TrendsActive het trendrapport ‘Complex Society’ geschreven. Dit rapport bespreekt hoe je als merk waarde en relevantie kan creëren in een overweldigende en verdeelde wereld. 

Vandaag mogen we als TrendsActive alvast één trend inzicht uit het rapport onthullen: Division. Deze trend gaat in op hoe complexiteit invloed heeft op het sociale weefsel van de samenleving: Ontwrichtende macro-trends – zoals escalerende geopolitieke conflicten, toenemend geweld, financiële crisis en groeiende sociaaleconomische ongelijkheid – destabiliseren het leven van mensen fundamenteel en werken een gevoel van verdeeldheid in de hand. 

In Nederland wordt de erosie van sociale cohesie door het World Economic Forum zelfs beschouwd als een van de meest urgente risico’s in de komende twee jaar. Als merk sta je dan ook steeds vaker voor uitdagingen; je durft niet meer alles te zeggen, maar wil wel communiceren. Soms word je onderdeel van een gepolariseerd onderwerp en ook als je je niet uitspreekt, neem je een bepaalde positie in. 

Hoe komt het dat de verhoudingen tegenwoordig zo op scherp staan, wat betekent dit voor mensen en de rol die je daarin als merk kan spelen? 

Een versplinterde wereld

Er zijn tal van zaken die invloed hebben op een verdeelde maatschappij, denk aan de toenemende sociale ongelijkheid in Nederland, het groeiende wantrouwen in instituties, grotere etnische en religieuze diversiteit, toenemende geopolitieke conflicten en technologische innovaties. In het geval van dat laatste punt spelen (sociale) media een grote rol in vooral de fragmentatie. Het medialandschap is drastisch veranderd. Waar vroeger een handjevol media partijen top-down informatie deelden, zijn media nu gefragmenteerd, toegankelijk en interactief. Dit heeft geleid tot een democratisering van het bereik: het stelt iedereen in staat een platform te creëren en ideeën te delen. Enerzijds dus meer gelijkheid, maar het faciliteert ook de verspreiding van nepnieuws, extreme standpunten en samenzweringstheorieën (omdat deze onze aandacht trekken en vasthouden en fora als X, TikTok en Facebook zo aan je verdienen). Het gevolg is dan ook dat mensen vaak een vertekend beeld krijgen van hoe anderen over onderwerpen denken, wat kan leiden tot een versterking van polarisatie in de samenleving.

En nu? 

Online versplintering, groeiende diversiteit en een rap tempo van verandering leiden tot een ervaring van de sociale wereld als een kakofonie: het door elkaar heen klinken van niet bij elkaar passende of niet op elkaar afgestemde geluiden. Hierdoor krijgen we het gevoel dat we meer verdeeld zijn dan ooit tevoren en dat de status quo constant in ‘onderhandeling’ is. Hoewel er mensen zijn die goed kunnen leven met deze constante sociale flux, zijn er toch aanzienlijke groepen in Westerse samenlevingen, tussen de 20 tot 40 procent, die zich vaak stevig vastklampen aan sociale conventies en traditionele manieren van leven. Zoals vaste genderrollen, waarden en gewoontes. Het snelle tempo van verandering en de toegenomen ruimte voor activistische groepen om de status quo te bevragen, zien zij als een bedreiging voor hun identiteit, sociale orde en manier van leven, aldus filosoof Ralf Bodelier. 
 
Dit kan aangevoerd worden als een van de redenen waarom het biermerk Bud destijds onderuit ging met een campagne voor Bud Light bier. Het merk werkte samen met transgender influencer Dylan Mulvaney. De fanbase van Bud reageerde woedend, wat resulteerde in boycots en bedreigingen. De verkoop daalde met 25 procent en het moederbedrijf AB InBev verloor miljarden euro’s aan beurswaarde. De campagne veroorzaakte ook een breder debat over 'woke' marketing en de betrokkenheid van bedrijven bij LHBTIQ+ kwesties. 
 
Dit voorbeeld laat zien hoe bepaalde groepen consumenten kunnen reageren wanneer ze het gevoel hebben dat 'hun merk' afstand neemt van hun waarden. En dat soms ondanks de beste bedoelingen dit juist een averechts effect kan hebben op de LHBTIQ+ gemeenschap. Als merk is het dan ook belangrijk om te weten wat er leeft onder de doelgroep zodat je geïnformeerde beslissingen kan maken en goed voorbereid kan zijn op eventuele tegenslag. 

In de multiculturele samenleving zijn verschillen een feit. Antropoloog Vertovec geeft aan dat onze samenleving wordt gekenmerkt door zogeheten ‘superdiversiteit’: zelfs binnen culturele groepen bestaat er ook een grote diversiteit in opleidingsniveau, inkomen en leefsituatie. 

Verschillen worden vaak nog neergezet als iets abnormaals en iets dat ons tegenwerkt in plaats van vooruit helpt. Zonde, want juist de grote uitdagingen van deze tijd vragen om een constructieve samenwerking. En een diversiteit aan gedachtes, opinies en perspectieven is daarin essentieel om tot goede oplossingen te komen. 
 
Verschillende mensen nemen de wereld op unieke manieren waar. Wanneer je een diverse groep individuen samenstelt, is de kans groter dat je verschillende perspectieven tegenkomt die anders misschien over het hoofd worden gezien. Dit concept vormt de basis van pluralisme; wanneer verschillende perspectieven, overtuigingen, meningen of benaderingen naast elkaar bestaan en bijdragen aan de algehele werking of structuur van een systeem of organisatie. 

Lees alle inzichten

In een gevoelsmatig steeds verder gepolariseerde samenleving hebben mensen een groeiende behoefte aan twee dingen: erkenning en verbinding. Als merk of organisatie kan je dan ook relevant zijn door de kracht van verscheidenheid te benutten. Wees empathisch, luister en verplaats je in je doelgroep (denk aan Bud). Stimuleer nieuwsgierigheid naar die ander: hoe kan je mensen in aanraking brengen met dingen die ze nog niet kennen? En tot slot, laat ook zien wat we gemeenschappelijk hebben, juist om daarna veel beter met elkaars verschillen om te kunnen gaan. 
 
Benieuwd naar de andere twee trendinzichten en hoe verschillende merken al antwoord bieden op de groeiende behoefte aan erkenning en verbinding? Het kersverse rapport Complex Society is nu te downloaden via de website van TrendsActive.