Zilver: Jumbo - hoe mentale aanwezigheid wint van prijslokkertjes

Geen enkel land in Europa heeft zoveel supermarkten per vierkante kilometer als Nederland. Consumenten doen hun boodschappen gemiddeld bij 3,5 verschillende formules: het gevecht om de klant is een dagelijkse strijd.

Sinds eind 2013 wil Jumbo, dat zich presenteert als Every Day Low Price-formule, niet met wekelijkse aanbiedingen winnen, maar met de winkelformule. Daarom startte het bedrijf in 2014 een campagne die Jumbo een vaste plaats in de evoked set van de Nederlander moest bezorgen. Qua merkbouw is de effectiviteit van die campagne al in 2015 bewezen (Effie-goud), maar in gedrag vielen er sindsdien nog stappen te zetten. De sterke top-of-mind-positie en gedragsintentie moesten zich vertalen in stijging van het aantal transacties en de omzet. Na het eerste campagnejaar wilde Jumbo blijvend harder groeien dan de markt.

Jumbo wilde uitgroeien tot ‘nationale familiesupermarkt’ en Nederland tonen het gezin beter te begrijpen dan wie ook. De heldere strategie pakte overtuigend en consequent door op dit inzicht. De creatie is geweldig, consistent in aanpak, heel sterk in de executie. Mooi dat de sponsoring van Max Verstappen, de wielerploeg en het schaatsteam origineel geïntegreerd is in het overall creatieve concept.

De mediastrategie is gaande de campagne aangepast op nieuwe inzichten: Jumbo laat zien te leren en te kunnen innoveren. Alleen jammer dat de mediakeuze niet gekoppeld is aan diepte-analyses in de doelgroep (de familie is net iets teveel een containerbegrip). En nog een kleine kanttekening: dat de Jumbo-familie op de website geen rol van betekenis speelt, strookt niet met de consistentie die in de overige campagne-onderdelen juist zo sterk is.

Op gedragsparameters heeft Jumbo constante groei laten zien, sterke groei zelfs in de eerste jaren van de campagne. Jumbo slaagt erin structureel meer mensen naar de winkel te trekken (gemiddelde toename van het aantal transacties met 3,1%), klanten die ook meer besteden. Over het prijsverhaal stapt Jumbo wel wat makkelijk heen - de EDLP-formule gaat toch ook over prijs? Feit is dat Jumbo harder groeit dan de markt, zoals de inzet was. Het budget is stevig, maar in relatie tot de concurrentie niet uitzonderlijk. En in SOV is Jumbo niet de grootste. Belangrijk om te melden dat de effecten zijn behaald (en beoordeeld) op autonome groei; de ‘aangekochte groei’ door overnames is buiten de resultaten gehouden.

Waanzinnig knap dat Jumbo het familie-concept zo consistent en overtuigend heeft kunnen vasthouden, zonder wear-out. De supermarktketen heeft de mentale koppositie al een paar jaar in handen (80% spontane herinnering in 2018, AH 79%). Wel gek dat Jumbo continue bekendheid wil genereren, maar geen top of mind-doelstellingen heeft geformuleerd. Hoe dan ook: de campagne scoort hoog in herkenning (78% in 2018), waardering (7,2) en impact: 34% zegt door de reclame Jumbo vaker te willen bezoeken (dat was 12% aan het begin van de campagne). Het geeft eens te meer aan dat communicatie het verschil heeft gemaakt, mede dankzij de strakke strategie, de consistentie creatie en het mooi met de tijd mee veranderende mediabeleid. Weer een dik verdiende Effie voor Jumbo dus.