Zilver: Buiten begint bij Bever

Case:  Buiten begint bij Bever
Opdrachtgever: Bever
Bureau(s): 1. KesselsKramer, 2. Greenhouse
Categorie: Merk
Beoordeling: Zilver

Ambitie

Bever is een keten van ruim veertig fysieke winkels en een webshop voor outdoorliefhebbers. In de markt is Bever de grootste van de specialistische outdoor-merken en de kleinste van mainstream-merken als ANWB en Perry Sport. In beide segmenten neemt de concurrentie van online aanbieders sterk toe en is er sprake van groeiende prijsconcurrentie (onder meer van prijsvechter Decathlon).

Ondanks deze negatieve trend wilde Bever de al jaren dalende omzetgroei ombuigen in minimaal 10% omzetgroei per jaar. Het middel: verbreding van de doelgroep zonder in te boeten aan geloofwaardigheid en loyaliteit van bestaande klanten. Daartoe hoopte Bever in geholpen bekendheid gelijk te kunnen komen met Perry Sport (van 56 naar 75%), de nummer twee na ANWB. Daarnaast was het doel behoud van de gezonde merkfunnel: tweederde van de geholpen bekendheid wordt omgezet in overweging, ruim eenderde daarvan in voorkeur.

Strategie

Het inzicht raakt de kern: niet iedereen is een buitenmens, maar niemand is een binnenmens. De strategie getuigt van lef: als kleine speler de categorie verbreden in zo’n competitieve markt, dan moet je van goeden huize komen. Waarvan akte. Heel slim maakte Bever de stap van outdoor naar outside en claimde zo een nieuw domein. Outdoor suggereert hardcore, buiten is generieker. Dat creëerde mogelijkheden om nieuwe klanten aan te trekken.

Dat inzicht is slim geframed in ‘Buiten is iedereen op z’n best’ dat als richtinggevend concept voor een langjarige merkversterkende campagne is gebruikt en is doorvertaald op alle niveaus: thema, sales, activatie. In drie jaar tijd zijn drie campagnes gevoerd waarbij strak is vastgehouden aan het merkthema en vijf Bever-principes die de merkontwikkeling ondersteunen. Uitstekende executie, met een speciale vermelding voor de overtuigende radio-spots. En ook de performance based media-inzet is perfect afgestemd op de positionering.

Resultaat

Een prachtige herpositionerings-case. Bever is erin geslaagd om een nieuwe doelgroep aan te boren. De ambitieuze doelen zijn alle gerealiseerd of overtroffen. De merkvoorkeur is zelfs uitgebouwd van 13 naar 16% (waarmee marktleider ANWB is ingehaald). Nieuwe concurrenten blijven in de merkfunnel op gepaste afstand. Qua TOMA spant Bever ruim de kroon en in waardering wint de campagne van alle concurrenten. Last but not least overtrof de omzetstijging ruim de doelstelling van 10% (in 2018 was die zelfs 18%), mede dankzij de 43% groei van het aantal klanten.

Met een beperkt budget zo’n stevige merkcampagne neerzetten, dat is knap. Sterk is ook dat de medewerkers een prominente rol hebben gespeeld: buiten winnen is binnen beginnen. Dat is een earned-kanaal waarvan de kracht vaak veronachtzaamd wordt. Wat ook vermelding verdient: het is een uitstekend geschreven case, gemaakte keuzes zijn helder beargumenteerd.

Toch is er ook een kleine kanttekening: in deze Effie-categorie willen we ook het liefst een progressie in merkwaarden zien. Dat ontbeert de inzending helaas. Niettemin is een fantastische prestatie geleverd: Bever is een retailer die het loodje had kunnen leggen in de uiterst competitieve markt. Dankzij ijzersterke communicatie is Bever er juist sterker uitgekomen.