ZILVER: ABN AMRO Spaarverslimmers

Dat gedragsverandering lastig kan zijn, bewijst de Nederlandse spaarmentaliteit. Ondanks de lage spaarrente blijven Nederlanders hardnekkig sparen. Sterker nog: miljoenen landgenoten uiten hun zorgen over de lage spaarrente, maar blijven de spaarrekening consequent spekken. ABN AMRO wilde daarom eind 2017 die grootste zorg wegnemen en Nederlanders bewegen alternatieven voor hun spaargeld te overwegen (hypotheek aflossen, extra pensioen sparen, schenken, beleggen). Maar daarin moest ABN AMRO op eieren lopen, want een bank die consumenten gaat vertellen wat ze met hun spaargeld moeten doen, dat is zelfs vele jaren na de crisis nog altijd een boodschap met een hoog afbreukrisico. Heel goed dat ABN AMRO zich dit realiseerde.

De kennis over de alternatieven moest fors omhoog en ABN AMRO wilde als betrouwbare partij gezien worden om zo’n alternatief te effectueren. De campagne moest zijn werk doen om diep geworteld gedrag te kunnen veranderen, geformuleerd als (enigszins voorzichtige) doelstellingen voor website-traffic en online aanvragen van spaaralternatieven.

Het inzicht is spot-on: Nederlanders willen slim met hun geld omgaan. Onvriendelijk geformuleerd: als er wat te halen valt, staan we vooraan. Tegelijkertijd is men maar moeilijk van het sparen af te krijgen vanwege de vermeende veiligheid. Bovendien wordt de bank niet gezien als een betrouwbare bron voor het aandragen van alternatieven. Zie daar de kern van de sterke strategie: inspelen op de Nederlandse koopmansgeest door alternatieven voor sparen te framen. En als je dan op het woord ‘spaarverslimmers’ komt, ben je, om in die terminologie te blijven, spekkoper. Mooie vondst!

De campagne is goed opgebouwd: 1. adresseren en introduceren (inspelen op de klantzorg), 2. personaliseren (alternatieven voor de individuele situatie bieden). Je krijgt een keuzepalet aan mogelijkheden voorgeschoteld. Het interactieve datamodel achter de campagne is heel slim bedacht, uitnodigend, niet belerend. Ook de commercial - kort door de bocht: als mijn buurman erover nadenkt, dan ik ook - is erg slim ingestoken, je trapt erin.

Het slim framen van de vier spaaralternatieven heeft ABN AMRO geen windeieren gelegd, de resultaten zijn fantastisch. Op kennis en houding is flink boven de doelstelling gescoord, website-traffic (met een hoge uitkijkratio) heeft de doelstelling overstegen en last but not least is ook de conversie op online aanvragen beduidend hoger dan wat de doelstelling was. De campagne (met wel een erg hoog campagnebudget) zal ook goed gewerkt hebben voor het merk, al zijn de effecten op dat gebied niet gemeten.

Wat de case iets meer in perspectief had kunnen zetten, waren cijfers over die zorg bij klanten geweest. Waar komt de bewering dat de lage spaarrente de grootste zorg is vandaan, en is die zorg na de campagne minder geworden? Los van deze kleine kanttekening, is het zonder meer duidelijk dat communicatie erin is geslaagd om het wantrouwen voor spaaralternatieven te doorbreken en  mensen in beweging te krijgen. En dat was tot nu toe geen andere partij in dit segment gelukt.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.