Fossielvrij reclamemaken is niet langer een keuze

We kijken terug naar januari van dit jaar, als Adformatie een onderzoek publiceert waaruit blijkt dat 59 procent van de beslissers van de reclamebureaus zich druk maakt om ‘reclame-uitstoot’: de uitstoot van broeikasgassen als gevolg van de stijging van sales door reclame. (Overigens is dit niet alleen door zorg om het milieu ingegeven, maar ook door de vrees jong talent te verliezen en gereguleerd te worden door de overheid).

Begin 2023 worden voor het eerst in een aantal gemeenten klimaatschadelijke reclames geweerd in de openbare ruimtes. Daarna kwamen er iedere maand nieuwe gemeenten bij. Meerdere culturele instanties, o.a. Eye, het Concertgebouw, Nemo, en het Van Gogh Museum, besluiten niet langer gesponsord te willen worden door de fossiele industrie.

In maart 2023 oordeelt de rechtbank van Amsterdam dat vijftien van de negentien uitingen door de KLM voorgelegde onrechtmatig zijn omdat het greenwashing is. In april wordt TUI - op basis van een nieuw artikel in de Nederlandse Reclame Code - aangeklaagd door Reclame Fossielvrij bij de Reclame Code Commissie. Dit artikel zegt dat reclame niet mag aanzetten tot gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid of veiligheid of in hoge mate schadelijk is voor het milieu. (Een wel heel ruim interpreteerbaar artikel, want sluit het bijvoorbeeld ook hamburgers en spaaracties voor plastic smurfen uit? Goed dat het in de praktijk getoetst wordt).

Het journalistieke platform Follow the Money zette recent Dentsu als de bedenker van greenwashing voor de KLM in het zonnetje. Nou ja, zonnetje… het was meer een schandpaal. Ik ben blij dat er niet zo over mijn bedrijf wordt geschreven. Volgens mij is dit de eerste keer dat er in de Nederlandse pers een artikel gewijd wordt aan één enkel bureau. (Pikant: Dentsu is partner van Stay Grounded, het initiatief om niet te vliegen maar te treinen naar Cannes). Een tweede artikel in deze reeks volgde al snel. Deze keer ging het over Edelman als greenwasher voor viezeriken als Tata Steel en Shell.

Last but zeer zeker not least: ook VN-baas Guterres roept nu op tot een stop op fossiele reclame.

En voor wie denkt dat het allemaal wel weer zal overwaaien… dat lijkt niet zo te zijn. Aan mensen als Bénédicte Ficq zal het niet liggen. Zij en diverse andere juristen wijzen op de verantwoordelijkheid die bureaus op zich laden wanneer zij greenwashen. ‘Zorgplicht’, ‘mogelijk maken’ en ‘in staat stellen’ zijn hier de juridische sleutelwoorden. Er wordt niet meer aangeklaagd op basis van het direct veroorzaken van klimaatverandering, maar op basis van het misleiden van, en het achterwege laten van relevante informatie voor het publiek. In Amerika zijn er op basis hiervan al veroordelingen uitgesproken. In Nederland daagde Milieudefensie ING Bank voor de rechter voor haar faciliterende rol in de klimaatcrisis. Al met al zijn dit ontwikkelingen om in de gaten te houden.

Afwachten en zien wat er van komt, lijkt mij geen optie meer. We moeten serieus over zelfregulering nadenken, willen we niet gereguleerd worden op een manier die we niet willen. Dat reguleren zou kunnen gaan op wetenschappelijke basis. Die basis werd gelegd toen vijf gerenommeerde adviesorganen (TNO, de Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid, het Planbureau voor de Leefomgeving, de Wetenschappelijke Klimaatraad en de Raad voor Leefomgeving en Infrastructuur  plus een wetenschappelijke commissie van twaalf gedragswetenschappers) op basis van onderzoek de Nederlandse overheid adviseerden om klimaat-belastende reclames te verbieden.

Ik begrijp de grote vrees voor de omzet als fossiel in de ban gaat. Dat gaat velen van ons raken. Maar denk eens aan de kansen die er liggen voor de bureaus in de maatschappelijke transitie die gemaakt moet worden. Ook fijn is het dat we dan over een aantal jaren onze kinderen en kleinkinderen nog recht in de ogen kunnen kijken.

Vincent Mispelblom Beyer is met Flexfirm al jaren actief als headhunter voor reclamebureaus en communicatieafdelingen van adverteerders. Daarnaast werkt hij als loopbaancoach.