'We willen psychologie naar de wereld van marketeers brengen'

‘Wist je dat een derde van alle commercials een merk schade toebrengt in plaats van een positieve bijdrage?’ Tim Zuidgeest is medeoprichter van ST&T Research, het onderzoeksbureau dat Nederlandse merken helpt door te kijken in het brein van de consument.  ‘Ons grootste doel is psychologie en wetenschap naar de wereld van marketing te brengen. Aan de hand van bestaand en eigen onderzoek willen we laten zien hoe mensen denken en beslissingen nemen. Zo willen we het werk van de marketeer simpeler maken.’

Volgens Zuidgeest zijn er al onwijs veel inzichten beschikbaar. ‘Maar soms wil je simpelweg weten hoe je een video kunt verbeteren door te kijken hoe mensen de beelden onderbewust beleven.’ Hij zegt dat het lastig is om te meten wat een commercial nu echt doet voor een merk. ‘Met surveys vragen merken naar de geholpen en spontane merkbekendheid. Maar zo’n survey zegt weinig over de mate waarin mensen ook tot een werkelijke aankoop overgaan.’

Om te meten hoe mensen video’s beleven, gebruiken Zuidgeest en zijn collega’s EEG-onderzoek waarbij hersengolven worden gemeten. ‘Hiermee kunnen we zien welke keuzes mensen maken met hun hersenen. Uit onderzoek van Nielsen blijkt slechts 20 procent bekend te zijn als het gaat om het meten van spontane en geholpen merkbekendheid en hoe mensen daarnaar handelen in de winkel. 80 procent is dus nog onbekend. Kijk je naar EEG-onderzoek, dan zie je dat we daarmee 60 procent van het gedrag van mensen kunnen verklaren en hoe ze zich gedragen op de winkelvloer. Door te kijken naar de keuzes die mensen in hun hersenen maken, nemen we veel onduidelijkheid weg.’

Geen merk wil een paar ton steken in een commercial die alleen maar schade toebrengt, stelt Zuidgeest. ‘Wij testen video’s op voorhand met neurotechnologie en kijken of deze een positieve bijdrage levert aan het merk. Met EEG meten we 256 keer per seconde hoe iemand zich voelt bij een video. We weten per milliseconde wat iemand ziet. Zo herkennen we positieve en negatieve elementen en kunnen de commercial aanpassen met die kennis, en met de kennis die we al hebben.’

Zuidgeest zal tijdens het Online Video Event enkele al bekende inzichten delen. ‘De bekendste is een klassieke: de Pavlov-reactie. Een hond hoort eerst een belletje en krijgt pas daarna eten. Een sterke commercial laat beelden in die volgorde zien. Als je eerst je merk laat zien voordat iemand een positieve emotie ervaart, koppel je daardoor het merk aan die emotie. Centraal Beheer deed dit precies andersom met de Even Apeldoorn Bellen-campagne, dus de afzender bleef niet echt hangen.’

Een ander voorbeeld van Zuidgeest: ‘De eerste vijf seconden zijn belangrijk, daar zit veel engagement. Begint je commercial met een scène die niet goed aanvoelt, dan haken mensen af.’ Nog een: ‘In de psychologie gebruiken we de term cognitive embodiment. Je ziet het aan de houding van mensen als ze ergens in geïnteresseerd zijn, dan gaan ze voorover zitten. We zien dat dit ook werkt in video’s. Ga je van een wide shot naar een medium shot, dan komt het beeld dichterbij en ontstaat er meer engagement. Andersom creëer je juist meer afstand. In een commercial werd uitgezoomd op iemand die in een lift stond, van thin naar wide dus.  Als kijker krijg je het gevoel dat je naar achteren gaat. Hierbij gaat de engagement ook omlaag.’

In de praktijk test ST&T video’s en commercials voor merken, klein en groot. ‘Voor Nutricia hebben we video’s rond Olvarit geoptimaliseerd die op YouTube komen. Ook hier zag je het thin en wide shot-effect. Zo konden we heel concreet verbeteringen meegeven voor volgende video’s.’ In ander video-onderzoek voor een frisdrankmerk werden twee versies van commercials getest die daarna allebei zijn uitgezonden. ‘In de analyse van de sales-resultaten zag je heel duidelijk terug dat de slechtst scorende commercial ook slechtere resultaten had opgeleverd.’

Het Online Video Event vindt plaats op 28 juni, bij INN Style in Maarssen. Het volledige programma vind je hier.