Begin dit jaar las je overal over retail media. De laatste tijd zien we steeds vaker kritiek, of uitdagingen waar marketeers tegenaan lopen. Waar komt deze kritiek vandaan? En hoe kun je hier als marketeer of adverteerder mee omgaan? In dit artikel deelt Dave Nannings, media strateeg bij Abovo Media, zijn visie over de ontwikkelingen in retail media.
“Dat is tweeledig, enerzijds digitalisering van media componenten die een retailer aanbiedt. Anderzijds de trend dat retailers zelf ‘media exploitant’ worden, met de komst van separate business units die een focus hebben op vercommercialisering van de (retail) media. Door onder andere deze trends, wordt het voor meerdere partijen steeds toegankelijker om deze media in te kunnen kopen.
Tel daarbij op dat er nog steeds verschuivingen plaatsvinden binnen budgetten van lineair naar online, wat de interesse in retail media ook bevordert. Online worden kanalen zoals een Google en Meta steeds meer een zogenaamde walled garden, er zijn veel mogelijkheden in de systemen, maar het raakt steeds meer afgesloten voor externe systemen waardoor je steeds minder goede data & insights kunt matchen en exporteren.”
“Niet altijd, al zijn retailers wel vooruitstrevend en bereid om zo veel mogelijk inzicht hierin te geven. Elke speler heeft immers baat bij het laten slagen van dit concept, anders ben je wederom vervangbaar. Online werken de grotere spelers met een zogenaamde closed-loop-measurement, waarmee je de hele customer journey kan doormeten. Hierdoor kan de rol van elk middel beter aangetoond worden en de effecten van awareness tot conversie in kaart gebracht worden. Studies kunnen hier ook aan bijdragen.“
“De marketing set-up van een merk kent vaak drie afdelingen: Branding, performance en trade marketing. Waar branding en performance zich richten op de gehele funnel met een breed spectrum aan middelen, speelt trade marketing een spel met category management bij de retailer. Trade Marketing en Category Management maken een deal waarbij onder andere afspraken worden gemaakt over prijsbeleid, schappositie en ook zeker exposure middels retail media. Hiermee wordt de promo kalender ondersteund en ingespeeld op bepaalde thema’s die in lijn zijn met het product of categorie. Dit is direct waar het schuurt met de andere marketingafdelingen, aangezien dezelfde middelen kunnen worden ingezet met verschillende budgetten, timings en doelstellingen. Hierin is het belangrijk dat deze inzetten goed op elkaar worden afgestemd.
Juist op dat aspect gaat het nog weleens mis. Afdelingen die elkaar niet op de hoogte houden of dat een content-/media kalender niet wordt afgestemd op een promotiekalender (i.s.m. category management). Hierdoor komt de positie van een Trade Marketeer onder druk te staan en dat leidt tot onvrede. Met als gevolg dat het enthousiasme binnen de organisatie op het gebied van retail media afneemt, terwijl het juist een mooie toevoeging kan zijn. Retail media als standalone kanaal is namelijk lastig inzetbaar en te verantwoorden op het gebied van kosten en insights, waardoor het altijd onderdeel zal zijn van een groter geheel. Echter, zijn de mogelijkheden om synergie tussen retail media en overige media inzet te realiseren enorm, waardoor het altijd onderdeel zal zijn van een groter geheel.“
“Uiteindelijk hebben alle betrokkenen bij een merk baat bij een (indirecte) uplift in schap rotatie, maar daarin is communicatie en samenwerking essentieel. Mediabureaus kunnen daarin faciliteren. Zij spreken immers met meerdere afdelingen en kunnen bepalen of retail media daadwerkelijk opportuun is in de volledige mix.
Het komt steeds vaker voor dat partijen retail media ertussen willen fietsen, maar zonder structuur zet dit geen zoden aan de dijk en die structuur ga je alleen creëren als je met alle partijen op dezelfde lijn zit.”
“Het landschap geeft een stukje houvast om het overzicht te bewaren of dient als praatplaat om af en toe eens uit te zoomen. Daarnaast zijn mediabureaus niet getrouwd met één specifieke retailer, waardoor onafhankelijk advies één van de voordelen is. Een merk heeft zelf vaak geen duidelijk overzicht van het blijvend ontwikkelende retaillandschap, waardoor het lastig is om de juiste match te vinden.
De toegevoegde waarde van een mediabureau zit enerzijds in werk uit handen nemen, maar anderzijds ook in pricing en een stukje expertise. Mediabureaus investeren al jarenlang in kanalen, dus je inkooppositie zal gunstiger zijn en de kennis vaak up-to-date. Marge-technisch is retail media op dit moment wellicht minder interessant aangezien volumes en afspraken nog groeiende zijn en nog lang niet op het niveau van andere media middelen. Echter, als retail media zich als ‘middel’ beter leent voor een optimaal plan richting een merk, gaan wij dat niet negeren. Sterker nog, voor merken/producten die direct bij retailers verkrijgbaar zijn wordt er vaak gestart vanuit retail media inzet en is de rest complementair.”
“Als het enthousiasme afneemt en partijen met een realistisch beeld gaan kijken naar de mogelijkheden, kosten en opbrengsten dan is het logisch dat zaken ter discussie worden gesteld. Juist dan blijft het belangrijk om uit te zoomen en de complete marketingmix in zijn totaliteit te beoordelen ten opzichte van een invulling zónder retail media.”
Benieuwd hoe je retail media het beste kan inzetten voor jouw bedrijf? Neem contact op met Abovo Maxlead of luister naar meer over retail media en andere uitdagingen in de mediawereld via Abovo Maxlead Talks.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!