Hoe maak je een offline campagne digitaal meetbaar en andersom

De grote uitdaging van de marketeer is in deze tijd invloed uitoefenen op de customer journey. In een gefragmenteerd medialandschap met een groot aantal on- en offline media is het hierbij steeds lastiger om te achterhalen welke middelen dit op een effectieve manier doen.

Daan Vrijsen, strateeg bij Abovo Media, en Sake de Lange, Digital Consultant bij het mediabureau hebben er dagelijks mee te maken. 

Daan: ‘Wij werken met verschillende modellen en tools om meer inzicht te krijgen in het effect van alle middelen op de customer journey. Conversiemodellen die het effect van tv- en radiocampagnes op websiteverkeer inzichtelijk maken zijn hier een voorbeeld van. Voor een betrouwbaar conversiemodel hanteren wij de volgende checklist:

• Het tijdstip, we zien over het algemeen dat een commercial tot maximaal 10 minuten na uitzending een uplift in websiteverkeer realiseert;
• De bron van het verkeer. Als er binnen de tijdspanne van 10 minuten een bezoeker uit social advertising op de website landt, is de kans klein dat deze op dat moment ook de commercial op tv zag. Het zogenoemde ‘pull-verkeer’, direct en branded search verkeer, is een betrouwbaardere verkeersbron;
• Om te achterhalen wat de uplift is van een spot moet er rekening gehouden worden met het autonome verkeer, het verkeer dat sowieso de website al bezocht zou hebben. Dit gebeurt op basis van trends en seasonality die binnen de specifieke branche geldt;
• Wanneer er meerdere spots op hetzelfde moment worden uitgezonden, is het noodzakelijk met behulp van een algoritme de juiste toewijzing te doen. Door een modellering van alle resultaten kan een algoritme iedere spot, zender en tijdvak de juiste weging meegeven. 

Zo kan het websiteverkeer worden toegewezen aan specifieke spots. Maar om een vergelijking te maken tussen spots en te optimaliseren op bijvoorbeeld zender en tijdvak, moet ook het aantal weergaven en de netto kosten per spot meegewogen worden.

We krijgen meer inzicht in het effect van alle middelen op de customer journey.

Winkelbezoek meten

Van grote waarde voor marketeers is daarnaast winkelbezoek op de juiste wijze te meten. Abovo heeft veel retailklanten in zijn portfolio die daar hun voordeel mee kunnen doen. Volgens Sake de Lange gaat het verbinden van offline en online namelijk verder dan het verbinden van campagnes. ‘Veel van onze klanten hebben naast een e-commerce deel op hun website ook fysieke winkels of een offline afzetkanaal. Als we de campagne dan enkel rapporteren op online verkopen, kunnen we een vertekend beeld krijgen van het effect van de campagnes.’

Maar hoe meet je dat dan? ‘Wij kijken bijvoorbeeld naar de mogelijkheden van Google en Facebook om storevisits te meten, maar zijn ook altijd op zoek naar onafhankelijke partijen en rapportagetools, zoals Resono.’

Abovo ontwikkelt ook eigen tooling en modellen. ‘We willen vooral naast en niet tegenover de klant zitten en samen succes van campagnes bepalen’, zeggen Sake en Daan. ‘We bespreken in evaluaties dan ook niet enkel campagnedata, maar maken in ons Data & Tech team bijvoorbeeld ook analyses en evaluaties met betrekking tot overall verkoopcijfers in correlatie tot de campagne van zowel offline (kassa aanslagen) als online (shop).’

We maken offline campagnes digitaal meetbaar en andersom.

Case: Auto.nl

Een mooie case waarbij je offline converteert naar digitaal is voor Vrijsen die van Auto.nl, een – zoals hij het beschrijft – ‘disruptief merk’ van de Louwman Group. ‘Auto.nl verkoopt auto’s op unieke wijze: zonder showroom, opdringerige verkopers, verborgen kosten en onderhandeling. Het aankoopproces verloopt 100 procent online, je nieuwe auto wordt thuisgebracht en ze komen de auto gratis ophalen wanneer deze niet bevalt.’ 

Kort gezegd is de marketingcommunicatiestrategie ingericht op basis van de fases van de customer journey: aanleiding, oriëntatie, verdieping, aankoop & gebruik. 

‘We realiseren met radio flights bekendheid en merkoverweging onder een brede doelgroep. Met online video en podcasts leggen we meer mediadruk op de innovators en early adopters, omdat zij eerder geneigd zijn om een vernieuwend concept als auto.nl te omarmen. Het doel van de inzet is primair het verhogen van de merkbekendheid en -overweging, maar daarnaast realiseert het ook een kwalitatieve stroom aan nieuwe websitebezoekers. Deze groep is geïnteresseerd, maar koopt uiteraard niet direct een auto.’

Met onze Spotanalyzer is het mogelijk om dergelijk verkeer te taggen en op de juiste manier hier weer opvolging aan te geven. ‘Hierbij bepaalt het websitegedrag in welke fase een consument zich bevindt’, legt Sake uit. ‘Is de doelgroep binnengekomen na het horen van de radiospot en oriënteert diegene zich door alleen de aanbodpagina van auto.nl te bekijken? Of verdiept deze persoon zich al in de specificaties van een bepaalde auto? Dit vraagt om verschillende uitingen en boodschappen om de doelgroep weer een stap verder in de funnel te brengen.’