In het medialandschap van nu wordt meer gevraagd dan alleen mediakennis

Wat is de rol van het mediabureau in het versnipperde medialandschap en in een tijd dat marketeers steeds meer zelf willen en kunnen? Daan Vrijsen en Sake de Lange van Abovo Media geven antwoord.

Daan Vrijsen is sinds 2017 werkzaam als strateeg bij Abovo Media en verantwoordelijk voor de mediastrategie op basis van de totale customer journey, marketingcommunicatie of businessstrategie. Sake de Lange is Digital Consultant bij Abovo Media en verantwoordelijk voor het integreren van de digitale media en tooling van de klanten. Hoe zien zij de rol van het mediabureau in deze tijden van verdere versnippering van het medialandschap? ‘De rol als gids is groter geworden’, zegt Daan Vrijsen. ‘Welke mediumtypen dienen welk doel en op welke manier moeten deze verschillende media elkaar aanvullen en versterken? Op strategisch niveau betekent dit dat we verder moeten kijken dan alleen media. Hoe beweegt de consument zich door de customer journey, waar haken ze af en waar slaan ze juist aan?’

Deze insights vormen de basis om vanuit marketingcommunicatie te bepalen hoe je hier echt het verschil kunt maken en welk touchpoint je kunt benutten om de consument te beïnvloeden. Daarbij wordt meer gevraagd dan alleen mediakennis. Daan: ‘Techniek, data, media en creatie komen samen.

Hoe beweegt de consument zich door de customer journey, waar haken ze af en waar slaan ze juist aan?

The Great Hack

Dit komt in de Netflix-documentaire The Great Hack goed naar voren, volgens Daan. Daarin staat Cambridge Analytica centraal, een databedrijf dat een grote rol heeft gespeeld in de verkiezingscampagne van Trump. ‘Er zijn hier allerlei dingen gebeurd die niet door de beugel kunnen, maar daarnaast hebben ze gedaan wat veel adverteerders nastreven. Zoals op basis van data en onderzoek achterhalen wie een trouwe Republikein, Democraat of nog zwevend was. Deze laatste groep was nog te beïnvloeden en hier lag tijdens de campagne de focus op. Ze wisten daarnaast nauwkeurig te bepalen voor welke boodschap deze mensen gevoelig waren. Zodoende waren ze in staat om data, media en creatie op een uiterst effectieve manier aan elkaar te knopen. Voor ons is de uitdaging om adverteerders daarbij te helpen, maar dan natuurlijk wel op een ethisch verantwoorde manier.'

Sake de Lange ziet dat de essentie van de klantvraag gelijk is gebleven. ‘Klanten willen groeien, in welke vorm dan ook: naamsbekendheid, omzet, maar vooral een combinatie van deze twee.  De complexiteit van media is toegenomen en hierin is vooral de balans en volgtijdelijkheid zeer belangrijk. Vergeet ook data niet: die kun je toepassen, verrijken en uitsluiten ten behoeve van de doelstellingen. De relatie tussen bureau en klant is hierin intensiever geworden. Het is een continu proces en niet meer een periodieke afstemming.’

Meetbaarheid en transparantie

De grotere vraag van marketeers om meetbaarheid en transparantie is een groot thema van nu. Hoe gaat Abovo Media daar mee om? Daan ziet dat als niets nieuws. ‘We hebben altijd al de behoefte gehad om te achterhalen of de marketingcommunicatie-inzet echt resultaat heeft. Vroeger gebeurde dit voornamelijk op basis van de salesresultaten, aanvullend onderzoek en onderbuikgevoel. Door de digitalisering komt er steeds meer data beschikbaar die gebruikt kunnen worden om het effect van campagnes inzichtelijk te maken. De nadruk ligt tegenwoordig op het interpreteren, de juiste KPI’s bepalen en het verbinden van de data zodat hier de juiste conclusies worden getrokken.’ Volgens Daan gaan we van big data naar connecting data, waarbij de branche een grote stap moet zetten naar datasystemen op een effectieve manier aan elkaar koppelen en afstemmen.

Binnen Abovo Media is het één van de belangrijke speerpunten, vult Sake aan. ‘Hierin speelt ook de AVG/GDPR een rol, want welke data mag je verzamelen en hoe mag je deze data toepassen voor campagnedoeleinden? Daarnaast kijken we naar het verbinden van traditionele en digitale media en het creëren van synergie tussen de diverse kanalen.’

Klanten willen groeien, in welke vorm dan ook.

Marketeers doen steeds meer zelf

Marketeers kunnen en willen in deze tijd steeds meer zelf doen. Toch kunnen ze door het versnipperde en snel veranderende medialandschap niet alle kennis zelf in huis halen, zegt Daan. ‘Als mediabureau heb je voor ieder mediumtype meerdere specialisten in huis. Zij zitten daadwerkelijk aan de knoppen, weten exact wat de mogelijkheden en nieuwste ontwikkelingen zijn. Zodoende zijn wij in staat om binnen elk mediumtypen het maximale resultaat te behalen. We leren sneller omdat we meerdere klanten bedienen en jaarlijks een enorm aantal campagnes draaien. Daarnaast zijn we een belangrijke gesprekpartner voor exploitanten en start-ups, waardoor we op de hoogte zijn van de meest recente ontwikkelingen.’

Sake zegt dat al die specialisten bij elkaar voor een bovengemiddeld kennisniveau zorgen van alle facetten van media. ‘Voor een marketeer is het lastig, zo niet onmogelijk om alleen of met een kleine afdeling al deze kennis up-to-date te houden. Daarnaast beschikt een bureau over onderzoek data, ervaring met vrijwel alle vormen van media voor diverse klanten - en dus een schat aan ervaring en custom tooling.’

Voordeel is dat het mediabureau een groot deel van deze tooling en bronnen kan aanhouden en inkopen voor meerdere klanten. ‘Voor één enkele adverteerder zou het bijvoorbeeld niet rendabel zijn om zelf dure tools te kopen, nog los van de mankracht die er nodig is om hier op de juiste wijze mee om te gaan’, weet Sake.

Nog een toegevoegde waarde is volgens Sake het feit dat de afdelingen Data & Tech en Innovatie zelf tooling en automatiseringsscripts in-house ontwikkelen om de dienstverlening naar de klanten slimmer en uniek te maken. ‘Ook dashboarding van de verschillende media-inzet is een onderdeel waarop een mediabureau waarde levert aan haar klanten. Het mediabureau is met dit alles echt een verlengstuk van de marketeer.’