‘Het is cruciaal dat we bewust leren omgaan met data en privacy’

Abovo Media heeft er een brede dienstverlening voor opgetuigd om klanten verder te helpen, zeggen David van Dam en Rebecca Meijers.

David van Dam is sinds 2018 bij Abovo Media werkzaam en als Director Digitaal & Innovatie verantwoordelijk voor het reilen en zeilen van digitaal. Specifiek het ontwikkelen van de Data & Technologie tak, naast Media en Creatie een van de drie pijlers van Abovo. De privacywetgeving/AVG heeft mede daarom zijn nadrukkelijke aandacht.
Rebecca Meijers is al tien jaar werkzaam bij Abovo in de functie online mediaplanner. ‘Omdat wij met input van strategen en onze digitale specialisten online mediaplannen voor onze klanten maken, is de AVG-wetgeving zeker onderdeel van ons werk. Bij online campagnes bijvoorbeeld is de website leidend.’

Sinds vorig jaar mei is die nieuwe privacywetgeving/AVG van kracht en dat heeft grote impact gehad op de branche. Beter gezegd: de branche worstelt er nog steeds mee. Volgens Van Dam is er nog veel te doen. ‘In de periode rond de invoering van de AVG was er even volop aandacht en werden veel websites snel voorzien van een cookiemelding en privacyverklaring. Inmiddels is de aandacht toch weer behoorlijk weggezakt.’

Dat kun je volgens hem mooi zien in Google Trends als je kijkt naar de ontwikkeling van het aantal AVG zoekopdrachten. Van Dam: ‘Dat wil natuurlijk niet zeggen dat er helemaal niks meer gebeurt, maar business as usual voert toch wel weer de boventoon. Dat is in mijn ogen een slechte zaak, want het consentvraagstuk is zeker nog niet van tafel. Sterker nog met de komst van zaken als Intelligent Tracking Prevention (ITP) staat het hele concept van het kunnen tracken van users inmiddels behoorlijk onder druk.’

Katenmuisspel

Er is een katenmuisspel aan het ontstaan tussen verschillende belangen op allerlei niveaus, van individuele gebruikers tot grote partijen als Apple en Google en natuurlijk overheden. ‘Als branche worden we daarom gedwongen om na te denken in hoeverre het wenselijk is om gebruikers maar altijd te kunnen volgen’, legt hij uit. ‘Nieuwe initiatieven op dit vlak, zoals bijvoorbeeld het Digitrust ID van het IAB, komen moeilijk van de grond, of worden direct al afgeschoten.’

In de AVG komen het gebruik van data en wetgeving samen en laten dat nou net twee onderwerpen zijn waar veel marketeers en ondernemers niet in gespecialiseerd zijn en dus lastig vinden. Van Dam: ‘Data blijft voor velen iets abstracts dat vooral noodzakelijk is om resultaten te kunnen zien of audiences te kunnen bouwen. Het hoe en wat staat minder op de radar. Voor wetgeving geldt toch vooral dat het ingewikkeld is en een soort van noodzakelijk kwaad. In ieder geval niet iets waar de gemiddelde ondernemer zich graag mee bezighoudt.’

Er is nog steeds veel onwetendheid over de AVG

Veel vragen over cookiemelding

Het grootste issue waar adverteerders tegenaan lopen, is daarom dus toch een soort van onwetendheid. Of beter gezegd: veel organisaties zijn nog onbewust onbekwaam. ‘De AVG blijft een beetje een blinde vlek en is nog niet altijd onderdeel van het besluitvormingsproces. Vanuit onze rol als adviseur fungeren we dan ook vaak als gatekeeper en doen we veel aan voorlichting.’

Specifiek ziet Meijers veel vragen binnenkomen rond de cookiemelding. ‘We krijgen de vraag hoe ze dat kunnen inrichten, maar ook wannéér ze deze nu moeten inrichten. Moet dit ook al bij enkel een Google Analytics code of alleen als we data gaan vergaren? Inrichting van een goede cookiemelding bij klanten vaak nog geen onderdeel van een (online) campagne. Wij informeren de klant hierin of nemen het werk voor ze uit handen. Want zonder een volledige cookiemelding gaan we niet live met de campagne. Om dit soort situaties te voorkomen nemen we dit vooraf mee in de campagneplanning. zodat de klant dit tijdig kan inregelen. Ik moet zeggen dat dit steeds beter gaat.’

Onderschatting

De consent van gebruikers is cruciaal om met bepaalde data te mogen werken. Het is dus vooral zaak dat je zorgt dat je op een correcte manier om consent vraagt voordat je überhaupt kunt gaan beginnen met een campagne. ‘Een goede en opvallende cookiemelding is dan ook een belangrijke eerste stap om voldoende data met consent te kunnen gebruiken in campagnes’, zegt Van Dam. ‘Om dit goed in te regelen zijn vaak nog aanpassingen nodig in de tag manager en daaraan gekoppelde platformen, zoals Google Analytics, ad servers en DMP’s. Een goede technische infrastructuur bepaalt in grote mate hoeveel data er overblijft om mee te werken. De inrichting daarvan kost tijd en dat betekent dat je daar in de campagneplanning rekening mee moet houden. Helaas wordt dit nogal eens onderschat en veel partijen hebben dit dan ook nog niet goed ingeregeld.’

Daarnaast moet je in het campagneproces bij alle data altijd checken of deze te gebruiken is voor het doel dat je voor ogen hebt. ‘Een mooi voorbeeld hiervan is het aanmaken van een custom audience in Facebook op basis van e-mailadressen van klanten. Hebben die klanten daar destijds wel toestemming voor geven? Op dit soort zaken moet je moet tegenwoordig altijd scherp zijn.’

Heeft de AVG gevolgen voor de concrete campagneresultaten? Volgens Van Dam valt dit tot nu toe mee. ‘Veel gebruikers zijn zo gewend aan de cookiemeldingen dat ze makkelijk akkoord geven. Bij een goed ontworpen cookiemelding is het verlies aan data dan ook beperkt. Wat dat betreft moet je misschien ook wel concluderen dat de AVG tot op heden nog weinig opgeleverd heeft. Consumenten zijn wellicht privacybewuster geworden, maar dat uit zich nog niet echt in ander gedrag. De impact van de eerder genoemde ITP zal veel groter zijn op de resultaten. Dat is echt een bedreiging voor het businessmodel van partijen die sterk afhankelijk zijn van cookies.’
 

De AVG blijft een beetje een blinde vlek en is nog niet altijd onderdeel van het besluitvormingsproces

Ontzorging

Abovo Media zag in de aanloop naar de AVG al dat er behoefte was aan advies en begeleiding, of eigenlijk ‘ontzorging’. Het bureau heeft daarvoor een brede dienstverlening opgetuigd die gaat van het geven van een training tot de volledige implementatie van een Consent Manager Platform inclusief AVG data-analyse. ‘We hebben hiervoor zelfs onze eigen CMP ontwikkeld’, zegt Van Dam’, zodat we zeker weten dat onze klanten grip hebben op hun eigen data. Onze dataprocessen worden regelmatig getoetst vanuit de ISO en de privacywaarborg van de DDMA. We merken dat onze klanten dit waarderen en ons daarom ook echt zien als een vertrouwde partner. Uiteindelijk is het natuurlijk cruciaal dat we bewust leren omgaan met data en privacy, want vertrouwen - ook van consumenten - komt te voet en gaat te paard.'