Hoe win je een Effie? Jurylid Christine Swart legt het uit

Het feit dat steeds meer commerciële merken zich inzetten voor maatschappelijke verandering, is een nobel maar zeker niet altijd gemakkelijk streven. Want enerzijds zet je in op het behalen van je commerciële doelstellingen en anderzijds wil je een positief verschil maken. Dat kan botsen. Gevolg is dat je alleen kort iets agendeert in plaats van structureel verandering teweeg brengt. Zonde! Want er valt, als je het goed doet, zowel maatschappelijk als commercieel gezien zoveel winst te behalen.

Bedenk daarom altijd hoe je als merk een duurzame verandering teweegbrengt. Een goed voorbeeld van een campagne die dat deed, was die over de plofkip van Wakker Dier. Zij maakten aantoonbaar dat door de inzet van de campagne het inkoopgedrag van supermarkten was veranderd, consumenten ander koopgedrag lieten zien en de leefomgeving van vleeskippen was verbeterd. De hele keten werd met de campagne duurzaam bereikt.

De uitreiking van Effies vindt dinsdag 17 november plaats. Kijk live mee naar de bekendmaking van de Effie en MarketingLive! Meld je hier aan om een link naar de livestream aan te vragen. 

Er is in mijn periode als jurylid geen commercieel merk geweest met een case die sterk genoeg was om een gouden Effie te winnen voor z’n maatschappelijke impact. Wat wel een mooie ontwikkeling is, is dat merken steeds authentieker durven te zijn. Dat komt ook omdat consumenten zich niet meer voor de gek laten houden. Ze eisen oprechtheid en spreken zich online uit als een merk een misstap zet. Precies daarom is het belangrijk dat je je als merk of organisatie inzet voor een ideaal of maatschappelijke verandering die dichtbij je merkwaarden en visie ligt.

Vodafone is een goed voorbeeld van een merk dat dichtbij zichzelf bleef. Zij ontwikkelden een stotter-app voor je mobiel waarmee je door te rappen je spraak kunt oefenen en in contact kunt komen met anderen die stotteren. Een idee dat naadloos aansluit bij de core business van Vodafone. Ze bereikten heel veel mensen, alleen in de praktijk bleek dat de app niet voldoende werd gebruikt door de landelijke stottercentra.

Had Vodafone voor de ontwikkeling van de app en het in de markt zetten ervan nog meer samengewerkt met deze partijen, dan was de campagne waarschijnlijk nog impactvoller geweest. Zoek daarom altijd partners die zich al inzetten voor een specifiek thema, en ga op een structurele manier de samenwerking met hen aan. Dat maakt verandering duurzamer en accelereert het proces.

Meerdere organisaties zijn actief als het gaat om het leveren van een positieve bijdrage aan de maatschappij, dus dat is goed. Waar we wél alert op moeten zijn is impact. Want het feit dat een maatschappelijk probleem een tijdje onderwerp van gesprek is, vind ik niet genoeg. We hebben prachtige campagnes langs zien komen die het gesprek op gang brachten, maar slechts voor korte duur.

Nadat je mensen bewust hebt gemaakt moet je doorpakken. In die zin committeer je je als merk of organisatie dus voor een langere termijn. Daarvoor is een zuivere intentie, authenticiteit en intrinsieke motivatie noodzakelijk. Zo lever je de meeste impact, versterk je je merkwaarde en voorkom je jaarverslagvinkjes.

Als je een Effie in de categorie maatschappelijke impact wilt winnen, moet je de impact van je campagne kunnen aantonen. Maar hoe weet je nou wat het effect van een campagne is? Dit is soms moeilijk te herleiden en daarom is het ook voor deze categorie zo ontzettend belangrijk om voor de start van een campagne een 0-meting te laten doen door een onderzoeksbureau.

Op die manier weet je waar je vandaan komt, waar je staat en waar je heen gaat. Ik zie vaak campagnes voorbij komen die pas net afgerond zijn of zelfs nog lopen. Hadden die een jaartje gewacht, dan hadden ze beter kunnen aantonen wat het effect op langere termijn is. Nogmaals: impact creëren is niet alleen zorgen dat mensen ervan weten. Wat het wel is, is kennis, houding en gedrag duurzaam veranderen. En dat bereik je door je campagne breed uit te zetten: via een lobby, met samenwerkingspartners, pr en media. 

Wat ik ook vaak zie, zijn esthetisch gezien prachtige campagnes met een magere maatschappelijke impact. Natuurlijk is het heerlijk is om naar mooie dingen te kijken, maar creatie moet in deze categorie niet leidend zijn. Het doel staat voorop en creatie dient dat doel. Inhoud en impact zijn daarmee belangrijker dan hoe het eruit ziet. Vaak hebben we hier ook discussies over tijdens de beoordelingsrondes. Prachtige campagnes die sterk waren op het gebied van creativiteit, maar die toch niet overeind bleven na het echt doorgronden van de maatschappelijke verandering die was bereikt. De kracht zit ‘m in een sterk zichtbaar concept, maar in deze categorie vaak meer in de onzichtbare veranderingsstrategie.

‘Don’t talk about us without us’. Een kreet die we vaker horen en dat is niet voor niets. Zo maakte Coca-Cola ooit een campagne rondom de Ramadan, zonder zich in het begin voldoende te verdiepen in de wensen en gebruiken van de doelgroep waar de campagne voor bedoeld was. Effect? Een campagne die teveel gebaseerd was op stereotype beelden en aannames over hoe mensen de Ramadan beleven.

Gelukkig ging Coca-Cola op tijd alsnog het gesprek aan met de doelgroep en hebben ze goed kunnen bijsturen. Het werd de start van een actief traject van dialoogsessies met de mensen voor wie ze een campagne wilden ontwikkelen. Het is essentieel om de mensen voor wie je iets maakt nauw te betrekken in het hele proces. 

Vraag je als bedrijf of organisatie altijd af waar je voor staat en voor welk ideaal je je wilt inzetten. Want als de match er niet is en de intrinsieke motivatie ontbreekt, is het onmogelijk de hele organisatie enthousiast te krijgen. Belangrijk is ook dat de top van de organisatie zich voor de volle 100 procent achter het doel schaart, dus ook de CEO. De ervaring leert dat als zij hierin geen leidende rol neemt, er minder tijd en geld in een doel zal worden geïnvesteerd. En dat brengt het bestaansrecht van zo’n doel in gevaar. 

Iets goeds doen om vooral je merk succesvoller te maken is geen goed vertrekpunt. Het is belangrijk om je merk of organisatie soms ondergeschikt te maken aan je beoogde maatschappelijke impact. Dat betekent ook dat je het succes meet aan de hand van wat de campagne voor het doel heeft gedaan, niet alleen voor je merk. Het mooie is dat je merk op die manier uiteindelijk ook meer waarde krijgt wat ook leidt tot commerciële winst. Nog een pluspunt: je blijft geloofwaardig.

Mijn wens voor de komende jaren is dat deze categorie nog verder groeit. Nog veel meer impactvolle cases met mooie idealen. En ja, natuurlijk zijn er meerdere interpretaties van impact. Mijn interpretatie is vooral dat het een duurzaam effect moet hebben, nu en in de toekomst. Ik ben ervan overtuigd dat de hierboven genoemde punten daaraan bijdragen. Mocht je nog aanvullingen hebben, dan hoor ik het graag.

Christine Swart is oprichter en partner van Firma Twist, een organisatie die helpt om van idealen werkelijkheid te maken. Daarvoor was zij onder meer werkzaam als managing director bij WOMEN Inc. Christine is jurylid van Effies Nederland in de categorie ‘maatschappelijke impact’ en o.a. bestuurslid bij SIRE.