Om de stemming in het vak te peilen, is het raadzaam zo nu en dan LinkedIn te raadplegen. Zo deelde Adformatie een artikel over bureaudirecteur Olivier Koning die na elf jaar afscheid nam van Being There. ‘In de reclame moet alles jong en snel’, luidt de kop. De post kon rekenen op ruim honderdvijftig likes en tientallen reacties van vakgenoten; ‘leeftijd’ blijkt een hot issue te zijn.
De 54-jarige Koning zelf benadrukte vooral niet als ‘klagende man’ te willen overkomen, hij vond het slechts tijd voor een nieuwe stap in zijn carrière, maar, zegt hij: 'Het vak is genadeloos als het aankomt op leeftijd, er is een hyperfocus op millennials. Als vijftigplusser ben je al gauw niet meer relevant, en dat is geen goede ontwikkeling. Terwijl, in bijvoorbeeld de advocatuur worden senioren met open armen ontvangen. Waarom niet in onze industrie? Het beste werk wordt toch niet gemaakt door twintigers? Daar is evengoed ervaring voor nodig.’
Koning vindt onder de post veel bijval. Zo zegt bureaudirecteur Lode Schaeffer (59): ‘Marketingcommunicatie is een vak van vernieuwing en verandering. En daarmee een jong vak. Voor mij gaat het vooral om energie. En energie is leeftijdsloos. Een uitgebluste advocaat voegt net zo weinig toe als een uitgebluste reclameman of -vrouw.' En regisseur Jacques Vereecken (63): ‘Ik denk dat we het onszelf hebben aangedaan. Dertig jaar geleden ontstond de brancheclub JongeHonden doordat er geen aandacht was voor junioren, nu lijkt het honderdtachtig graden gekanteld. Maar wie leidt ze op? Waar lekt alle kennis naar toe? Wie haalt er überhaupt zijn of haar pensioen in dit vak?’
Als we kijken naar de cijfers, valt het inderdaad op dat er in met name de bureauwereld weinig senioren werkzaam zijn. Dat blijkt uit recent onderzoek van branchevereniging VIA en Research 2 Evolve naar 1281 werknemers bij 41 bureaus (reclame, digital, activatie, social en pr) in Nederland. Zo is er bij de kleine bureaus (0-14 mensen) slechts 5% van de werknemers 50 jaar of ouder, bij de middelgrote bureaus (15-39) is 12% vijftigplus en bij de grote bureaus (40+) is 8% de vijftig gepasseerd. Van de 1281 ondervraagden zijn de vijftigplussers het best vertegenwoordigd in de functiegroepen studio (23%), management (22%) en production/operations (20%). Ze zijn minder sterk aanwezig in de functiegroepen media (2%), account (6%) en strategie en video/online production (beiden 9%).
MWG, de branchevereniging voor professionals in de mediasector (die binnenkort fuseert met VIA), heeft geen ‘harde leeftijdscijfers’, maar directeur Cees Polman kan desgevraagd wel een beeld schetsen. ‘Ik zie dat het aantal vijftigplussers groter is bij de wat oudere media-exploitanten, voortkomend uit bijvoorbeeld de dagblad- en tijdschriftuitgevers. Bij jongere, vaak digitale, exploitanten zijn de werknemers veel jonger. Aan mediabureauzijde is naar mijn gevoel de populatie wat jonger, maar hier is ook een verschil tussen de vaak wat langere bestaande, grote netwerkbureaus en relatief jonge, digital agencies.’
Spitsen we de vraag toe op professionals in de marketingbranche, laat onderzoek van branchevereniging DDMA en GfK zien dat van 506 ondervraagde Nederlanders werkzaam in deze sector 45% vijftig jaar of ouder is. In de functies product owner, manager, marketeer of coördinator zijn de vijftigplussers met 48% vertegenwoordigd. We kunnen concluderen dat -anders dan in de bureau- en mediawereld- de vijftigplusser in de marketingsector relatief goed gerepresenteerd is – zij het veelal in managementfuncties.
Ik zie veel jonkies bij bureaus de scepter zwaaien, maar ze rennen en vliegen alleen maar
Afgaande op de reacties op LinkedIn is men in ieder geval eensgezind: onzin dat de oudjes niet meer relevant zouden zijn, we moeten ze juist koesteren. Ook de verschillende ervaringsdeskundigen die we voor dit artikel spreken zijn van mening dat de krasse knarren nog lang niet over hun houdbaarheidsdatum heen zijn. Te beginnen met René Hofma (52). Als oprichter van Result Recruitment Group koppelt hij dagelijks werkzoekenden en werkgevers in media, marketing en reclame aan elkaar. Hofma: ‘Olivier maakt een terecht punt, ik maak het dagelijks mee, ook in de briefings die we krijgen. Bij de zoektocht naar een ceo van een reclame-, mediabureau of uitgeverij wordt áltijd om een dertiger of hooguit veertiger gevraagd. Overigens was dit dertig jaar geleden, toen ik zelf in de bureauwereld begon te werken, ook de teneur. Toen zeiden wij als jonkies tegen elkaar: als vijftigplusser moet je uit ons vak wegwezen, tenzij je de baas of eigenaar bent. En daar zit wel een kern van waarheid in: ervaring is in creatieve banen nog altijd minder belangrijk dan in bijvoorbeeld de medische wereld. Je moet hard kunnen werken, commercieel denken, mondig en creatief zijn, ondernemend vermogen hebben. Maar we hebben natuurlijk nooit raketten ontworpen.’
Wel is het vak met de jaren ingewikkelder geworden, en dat werkt soms in het voordeel van de jonkies, stelt Hofma. ‘We moeten steeds meer data driven denken en de ontwikkeling van artifical intelligence vraagt veel specifieke kennis. De millennial van nu kan veel meer dan zijn leeftijdsgenoten twintig jaar geleden. Hij heeft op z’n 32e al tien jaar relevante werkervaring, beschikt over z’n eigen webshop en ademt digitaal en data. Die dertiger voldoet aan zo’n beetje alle criteria om directeur van een bureau te worden. En hij vraagt er ook nog ‘s minder geld voor dan zijn concurrent van twintig jaar ouder. Daar zit een enorme discrepantie.’
Rennen en vliegen
Hofma snapt wel dat de vijftigplusser zich benadeeld voelt. ‘Er is meer concurrentie, de groep die klaar is voor seniorbanen is veel groter geworden. En veel vijftigplussers zijn niet meegegaan met de digitale transformatie, hebben niet voldoende bijgeleerd. Hoewel ik ook genoeg senioren ken die zich wél hebben doorontwikkeld, die hebben juist weer een heel interessant profiel.’ Daar komt bij dat de vijftiger legio kwaliteiten heeft die de dertiger juist ontbeert, zegt Hofma. ‘Hij heeft het trucje al een paar keer gedaan, is sterk qua people management en laat zich niet zo snel gek maken. Bovendien is de vijftiger van tegenwoordig veel fitter en energieker dan die van twintig jaar terug – toen had je écht oude zakken. Ik zie nu veel jonkies bij bureaus de scepter zwaaien, maar ze rennen en vliegen alleen maar. Ze hebben geen rust in hun kont, wat weer tot kostbare fouten leidt. De vraag ‘doe mij die millennial maar’ vind ik dus lang niet altijd terecht. Je moet als organisatie niet op zoek naar een dertiger of een vijftiger; je moet op zoek naar de meest passende kandidaat en die vind je met een diverse selectieprocedure. Geef zowel de ondernemende vijftiger als de gedreven jonkie de kans om die baan te pakken. Zolang je de keuze maar goed onderbouwt.’
Als ik kandidaten van 50+ voorstel, wordt dat vrijwel altijd met gezucht onthaald
Ook Vincent Mispelblom Beyer (61), eigenaar van Flexfirm, bemiddelaar in personeel voor de communicatiewereld, herkent zich in het beeld dat wordt geschetst. En het stemt hem niet bepaald vrolijk. 'Als ik kandidaten van 50 jaar en ouder voorstel, wordt dat vrijwel altijd met gezucht onthaald. Overigens ligt de leeftijdsgrens voor vrouwen nóg lager, zo rond de 45. Ik krijg zoveel afwijzingen gebaseerd op leeftijd, dat ik de moed een beetje heb opgegeven. Vijftigplussers worden gezien als mensen die na de lunch in slaap vallen op hun computer, die ze maar half begrijpen. Een uitzondering is het management, dat wel vijftigplus mag zijn. Mannen, doorgaans.'
Van spits naar trainer
Maar senioren hebben juist een schat aan ervaring, ziet Mispelblom Beyer. 'En juist die ervaring kan een bureau het uitvinden van menig wiel besparen. Zo kan de functie van creatief directeur gesplitst worden in een creatief en een meer op management gericht stuk. Dan is er voor de senior een belangrijke taak weggelegd, of het nou account, strategie of creatie is; namelijk die van de voorwaarden scheppende en meewerkende voorman of -vrouw. Juist door hun ervaring zijn deze mensen van grote waarde voor een bureau. Sturen, coachen, reviewen, ze hebben de bagage er voor in huis. Op voorwaarde dat ze niet per se nog in de spotlights willen staan. Kortom; ze gaan van spits naar hoofdtrainer. Niks mis mee.’
Bob van Es (61), oprichter van Van Es Search (‘voor professionals in marketing, communicatie en sales’), ziet een duidelijk verschil tussen rollen in commercie, creatie en strategie. ‘Voor accountfuncties ben je na je vijftigste niet meer echt gewenst, deze groep verdwijnt vaak geruisloos of gaat naar klantzijde. En dan niet naar een grote corporates binnen de ring, maar naar een MKB-bedrijf of een bedrijf buiten de Randstad. Met sommige creatieven gebeurt dat ook, zij het dat zij zichzelf kunnen verkopen als communicatieadviseur, bijvoorbeeld bij een van hun opdrachtgevers. Grijs en leeftijd maakt dan vaak niet uit. Strategen worden al gezien als adviseurs, als het geweten van het vak. Er komen wel steeds jongere strategen bij, maar bij dit deel van het vak is de ervaring én de breedte van de kennis de oorzaak dat de levensduur wordt verlengd. Jong en oud samen. Klanten lijken dat ook te accepteren.'
'Als jij steeds roept dat vroeger alles beter was, zet je jezelf buitenspel'
Een reclamemaker die laat zien dat senioren weldegelijk meetellen -vooral als ze samenwerken met jongere collega’s- is Paul Meijer. De zeventigjarige Meijer gold in de jaren ’80 en ’90 als gelauwerd creatief, onder meer de bekende Even Apeldoorn Bellen-campagne van Centraal Beheer komt (mede) uit zijn koker. Tegenwoordig is hij partner en adviseur van het Amsterdamse bureau TheMerge, waar hij de directie en creatieven ‘ondersteunt waar nodig’. Volgens Meijer ligt het een beetje aan de vijftigplusser zelf als die zich niet gewaardeerd voelt. ‘Toen ik dertien jaar geleden bij Pool Worldwilde binnenkwam, keken de jonkies me aan: wat komt die ouwe lul doen? Ik stond meteen met 10-0 achter. Maar door me nieuwsgierig op te stellen, werd ik al gauw serieus genomen. Ook bij TheMerge ben ik echt geïnteresseerd in de mensen met wie ik werk, dat straal ik ook uit. En daardoor nemen ze meer van me aan. Maar als jij voortdurend roept dat vroeger alles beter was, zet je jezelf buitenspel. Dan snap ik wel dat ze niets van mij als zeventiger aannemen.'
Mix op de werkvloer
Ook discounter Zeeman heeft een heilig geloof in een gezonde mix van talent en ervaring op de werkvloer. De marketing en e-commerce-afdeling van 33 mensen bestaat hier uit grofweg 40% twintigers, 20% dertigers, 20% veertigers en 20% vijftigplussers. Ook werken junioren en senioren in het marketingteam in de regel nauw met elkaar samen. Zo trekt marketingdirecteur Caroline van Turennout (54) al sinds 2015 op met de 31-jarige Kasper Figee, die binnenkwam als trainee en nu teamlead branding and campaigns is.
Van Turennout: ‘Ontwikkeling is altijd het doel bij jonge mensen die hier starten, maar hoe Kasper zou groeien stond niet vooraf vast. Voor het coördineren van de campagnes leunde ik eerst nog sterk op ons reclamebureau Persuade, maar Kasper nam vanaf dag één de campagnes op zich, en dat groeide uit naar lokale marketing, branding en consumer insights. Dat doet hij nu met een volledig team voor inmiddels 1330 winkels in acht landen.’ Junioren zijn onmisbaar voor organisaties, maar senioren met hun ervaring en perspectief net zo goed, stelt Van Turennout. 'Zeker in nauwe samenwerking met jonge talenten kunnen ervaren krachten zich blijven ontwikkelen, doorgroeien of verbreden. Dat heb ik zelf ook gedaan; ik doe ook niet meer wat ik negen jaar geleden deed. Mijn terrein is, mede dankzij Kasper, verbreed naar e-commerce, woordvoering, interne cultuur en andere bedrijfsbrede thema's.'
